Paroles d’experts

Sophie Gourmelen : Le digital transforme le Groupe Les Echos.
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Impression

Le 1er avril, « Les Echos » recevaient les membres du Cercle Marketing Direct.
C’est exceptionnel.

Dans le « temple » même du prestigieux groupe média, à quelques bureaux de là où s’écrit 24h/24 7jours/7 l’actualité des décideurs.

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Propos recueillis par Laurence Faguer, Customer Insight

 

Sophie Gourmelen, Directrice de la Diffusion, Marketing et Communication du Groupe Les Echos, nous a dévoilé, en toute transparence, à l’américaine, un grand nombre de recettes.

Et, fait remarquable au lendemain des élections municipales, elle avait conviée Donat Vidal Revel, le Directeur délégué de l’information numérique du Groupe Les Echos, qui a accepté de partager avec nous sa vision des médias.

De quoi mesurer l’ampleur de la transformation en marche du Groupe Les Echos.

Le passage du papier au numérique est devenu un « marronnier », pour emprunter un terme de la presse. Mais loin des mesurettes – voir de l’attentisme – de certains éditeurs, d’autres tracent leur route. C’est le cas du Groupe Les Echos qui, en quelques années, a entièrement revu sa relation aux lecteurs.
Question de survie très certainement, mais encore faut-il prendre les bonnes décisions, dès le départ.

Sophie Gourmelen nous en parle ici :

 

  • Transition numérique : faire les bons choix, dès le départ.

Dès octobre 2012, le Groupe Les Echos a pris un pari fort et s’y est tenu : celui d’opter pour le Paywall, ce système d’information payante, testé à l’époque par les anglo- Saxons le New York Times et le Wall Street Journal

Le pari était risqué, aucun éditeur dans le monde n’avait validé le modèle économique du payant. Aux Echos, les internautes peuvent consulter gratuitement dix articles par mois, puis cinq autres à condition de s’enregistrer. Au-delà, ils doivent  s’abonner (1 € le 1er mois, puis 20€ / mois avec un engagement minimum d’un an).

« Nous avons décidé depuis longtemps aux Echos que la diffusion numérique devait être payante. Et le choix du Paywall a très bien fonctionné, avec une belle croissance de 70% des abonnements numériques » précise Sophie Gourmelen.
L’autre alternative, en cours chez certains confrères, est le Freemium. Il consiste à proposer une partie gratuite pour tous, et une partie réservée aux abonnés, misant sur le fait qu’un trafic élevé engendre des revenus publicitaires supérieurs.

L’autre formule : le freemium

 

L’autre décision prise qui s’est avérée efficiente fut d’enrayer très vite toute concurrence frontale entre papier et numérique. Sophie Gourmelen pilote à la fois la diffusion papier et la diffusion numérique. « Ainsi la politique d’offres et la stratégie commerciale se font de manière très concertée » explique Sophie Gourmelen. Son poste, très large, coiffe à la fois la Diffusion mais aussi le Marketing Client et la Communication, sur tous les supports.

  • La croissance va passer par le numérique.

« Nous menons une stratégie d’investissement et de développement sur le numérique. Nous investissons beaucoup sur la qualité des contenus et le développement des applis en mobilité ».
Mais pour autant, il n’est pas question pour Les Echos de lâcher le papier.
Sophie Gourmelen est affirmative : « Nous ne désinvestirons pas le papier. Nous avons même renforcé l’offre papier en la couplant systématiquement avec l’abonnement numérique. Ce virage a été amorcé depuis 2009 ».

Et pour étayer son propos, Sophie a rappelé des chiffres tirés de l’Etude Audipresse Premium et dont ceux-ci :

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Une autre raison, rarement évoquée dans les débats Papier vs Numérique, est soulignée par Sophie Gourmelen : « La presse est une industrie de coûts fixes : nous avons besoin du CA du print pour absorber les coûts fixes et nous devons continuer de résister sur le print tout en accompagnant le développement du numérique  ».

Le Groupe Les Echos développe tout un écosystème à valeur ajoutée à destination des décideurs : des médias, des services aux entreprises et des innovations technologiques :

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  • Sur le papier,  tout l’enjeu est d’apporter de la valeur ajoutée.

Le papier n’est pas mort, il sert au contraire de « hub » pour rediriger vers d’autres plateformes numériques du groupe.
« Les Echos apportent constamment de la valeur ajoutée en créant de nouvelles offres sur le papier, comme il y a 3 semaines, le lancement le lundi du cahier « Les Echos Business ».

Un autre exemple, l’activité lancée cette année autour des formalités administratives et des annonces légales. Nous diffusons avec le journal  Les Echos, à raison de deux fois par semaine, un cahier répertoriant les annonces légales.».

  • Un journaliste plurimedia

Aux Echos, un journaliste écrit pour les 2 supports – papier et numérique.  C’est lors de l’une des  trois Conférences de Rédaction quotidiennes  que son article est aiguillé vers l’un ou l’autre des supports, selon les arbitrages faits sur le moment.
L’expérience lecteur sur un écran web, une tablette, un mobile ou sur le papier, est bien différente. Les journalistes doivent adapter leur style et ton de manière innée aux deux « expériences ».

  • Un œil vers les Etats-Unis

Le Groupe Les Echos est en veille permanente des innovations américaines. En matière de presse, mais pas seulement : « Cinq ou six décideurs se rendent chaque année aux Etats-Unis, pour rencontrer les journaux américains, voir ce qu’ils font, échanger. Sur la Côte Est bien-sûr, mais aussi Côte Ouest, pour rencontrer les géants de l’Internet » explique Sophie Gourmelen.
Tout en précisant : « il faut parfois être prudent, car il peut y avoir un décalage avec les américain. Parfois, les choses qui marchent là-bas ne sont pas encore assez mûres sur le marché français ».

  • Avantagé par le BtoB

Sophie Gourmelen le reconnait volontiers : le caractère BtoB du journal les aide par rapport à d’autres sites à l’audience essentiellement grand public. Les lecteurs sont davantage disposer à payer pour une information business plutôt qu’une information sur un fait divers.

  • Le numérique élargit la cible

Aux Echos, les abonnements professionnels sont majoritaires, pour l’édition papier, tandis que les abonnements numériques attirent des personnes qui s’abonnent pour leur compte. Une manière pour le groupe d’élargir son audience et de développer  du cross selling sur ce segment, pour les autres produits et services.

  • Le site et les réseaux sociaux servent-ils à recruter des abonnés ?

Des tests sont menés sur les réseaux sociaux,  mais il est encore trop tôt pour mesurer les résultats. Par contre, le site www.lesechos.fr joue à fond son rôle de recruteur : « Sur le site, nous recrutons des personnes qui sont déjà captives, puisqu’elles viennent nous lire ; elles sont donc logiquement plus faciles à recruter que des personnes à l’extérieur » précise Sophie Gourmelen.

  • 9 petits mois pour se créer une Base CRM chez Inbox

Sur la partie CRM, Sophie Gourmelen travaille avec Inbox, la société spécialiste en marketing et valorisation clients, fondée et dirigée par Marilyn Courtois Perin et Stéphane Amarsy.

« Dans cette base, nous avons l’ensemble des lecteurs, prospects et clients, qui ont été en contact avec Les Echos. Elle est donc beaucoup plus large que la Base Abonnés, puisque nous y incluons notamment toutes les personnes qui ont un compte sur les echos.fr Nous l’enrichissons constamment de nouvelles données, notamment les informations de  navigation récupérées via EZAKUS, société bordelaise qui est chargée de qualifier l’audience sur notre site. »

  • La création la base CRM a démarré en 2012 et a pris seulement 9 mois.

« Nous avons tous les produits du groupe Les Echos, donc aussi bien les produits d’abonnement que les produits de formations, d’études, toutes les inscriptions au Salon des Entrepreneurs, aux évènements Les Echos, et Radio Classique, (qui fait partie du notre groupe). En résumé, il s’agit de tous les points de contact de nos clients avec Les Echos.
Cette base sert à envoyer toutes les communications du Groupe, ainsi que les newsletters envoyées quotidiennement aux abonnés et celles envoyées aux inscrits au site lesechos.fr. « Ceci nous permet d’enregistrer les réactions aux sollicitations et de mesurer la pression commerciale.» confie Sophie Gourmelen.

  • Le Groupe Les Echos dans 2 ans ?

Comment la directrice du Marketing imagine son Groupe dans deux ans ? : « A partir d’une marque média forte, continuer à développer toute une plateforme de services aux entreprises pour que les décideurs aient les moyens de piloter efficacement leur business. Développer auprès de nos lecteurs une expérience unique sur les contenus numériques».

  • Vos sources d’inspiration (en dehors  des  Echos …)

Je veille régulièrement des sites américains spécialisés dans les médias tels que Pew Reseach, TechCrunch, Mediagazer. En France je visite régulièrement le site l’EBG, et je suis des groupes sur Linkedin. Tout en sachant que dans cette transition vers le numérique, il y a encore beaucoup de choses à tester et à inventer.» !

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Donat Vidal Revel,

Directeur Délégué Directeur délégué à l’information numérique, Groupe Les Echos

La vision de Donat Vidal Revel.

 

 

A l’invitation de Sophie Gourmelen, Donat Vidal Revel a quitté l’actualité, pourtant  ‘chaude’ au lendemain d’élection,

pour nous livrer sa vision des médias. Ce fut passionnant, inspirant. Des convictions fortes, parmi lesquelles :

  • Nous vivons l’équivalent de l’invention de l’impression, en version accélérée.

Ndlr : Nous étions donc au lendemain des élections municipales, et Donat Vidal Revel a fait un retour en arrière sur l’année 1995, il n’y a pas si longtemps, où seul un petit cercle très fermé de journalistes « savaient ».

« Aujourd’hui à l’heure de la publication des résultats d’une élection, l’information se sait bien avant l’heure, notamment sur Twitter ; les vidéos, les photos fusent de partout ».

Quelle différence par rapport aux autres révolutions industrielles ? Aujourd’hui les tendances naissent, vivent et meurent à une vitesse accélérée.

  • Le mobile first

Le net est en train de prendre une énorme claque avec le mobile. Celui-ci emporte tout.

On utilise smartphone et tablette en mobilité et de manière addictive, du réveil jusqu’au soir avant de se coucher

  • Le lecteur est devenu média

Les médias n’ont plus l’exclusivité d’être un média ;

Un joueur de football va annoncer  lui-même son actualité sur Twitter, sans attendre que l’Equipe lui accorde une interview.

Vos clients ont un réseau. Ils sont un intermédiaire entre leur réseau et votre marque.

  • La rédaction des Echos

Les journalistes raisonnent désormais contenus, actualité. Et non pas formats.

Le site Web est le dernier lieu où il y a une résurgence de la logique du papier.

Un article numérique devient un « hub », le lecteur n’ayant pas toujours conscience qu’il est sur « Les Echos ».

Les chaînes de TV commencent à faire de l’Internet.

  •    La force de la marque

Ne pas dénaturer la force la marque. Etre capable, comme un joueur de tennis, de jouer sur toutes les surfaces.

Et en guise de conclusion …

Personne ne détient la vérité. Nous sommes tous collectivement impliqués dans la transformation. Il ne faut pas dire. Il faut faire !

Suivre Donat Vidal Revel sur Twitter

Propos recueillis par Laurence Faguer, Customer Insight