Prochaine conférence animée par Francis SALERNO, Professeur à l’IAE de Lille et membre de l’IEMD qui présentera la dernière étude UFMD/IEMD sur :

Les grandes tendances E-marketing des entreprises françaises
• Tendances des politiques e-marketing des entreprises
• Quels sont les rôles et les composants actuels des politiques
de e-marketing ?
• Comment cela va-t-il évoluer à moyen terme ?
• Quelles sont les tendances de mixité médias ?
• Les indicateurs d’efficacité privilégiés ?
• Les impacts croisés les plus forts

complétée par l’étude réalisée et présentée par Laurence FAGUER, Dirigeante de CUSTOMER INSIGHT sur les tendances E-Marketing 2009 aux Etats-Unis.

Manifestation réservée aux adhérents - Plus d'info Magali Rebeyrat mrebeyrat@cercle-md.com
ou 01 42 56 54 57

• Pourquoi cela fait 4 ans que le marché annonce le démarrage de la publicité mobile ?

• Quels facteurs sont aujourd’hui rassemblés pour ce démarrage ?

• Les adservers mobiles, les flat fees adaptés au développement rapide et à la fidélisation de l’audience, les modes de connexion simplifiés tels que le Flash Code ou NFC sont-ils déterminants pour le démarrage industriel du marché ?

• Quels types d’équipes Mobiles les agences-média ont-elles mis en place ?

• Les Experts Mobiles travaillent-ils avec les Experts Internet ? Les experts Mobiles ont-ils les moyens de défendre la complémentarité du Mobile avec les autres médias au sein des agences média ?

• Quel point d’avancement de la mesure d’audience mobile en France et en Europe ?

• Que pensent les annonceurs de la complémentarité du Mobile avec les médias radio, internet, TV, presse et affichage ?

• Quelles sont les premières expériences de cross média internet / TV / mobile ?

• Quelles ont été les dernières campagnes les plus efficaces sur Mobile ?

Pour répondre à ces questions et situer le point d’avancement du marché de la publicité Mobile, la Mobile Marketing Association France a sélectionné parmi ses Membres un premier panel d’intervenants, le tout mis en lumière par les derniers use-cases.

Plus d'infos, voir ici ...

> 8h45 – 9h30 :

"Cette fois-ci c'est vrai ! Pourquoi cela fait-il 4 ans que l'on dit que la publicité mobile va démarrer ? Quels facteurs sont déterminants pour une adoption par les annonceurs ? "
par Dimitri Dautel, Directeur de Havas Digital Mobile

> 9h30 – 10h15 :

« Le mobile est-il le 7ème Mass Media à part entière ? Les dispositifs de branding, d’acquisition et de fidélisation. Les 4 choix interactifs stratégiques pour l’annonceur. »
par Franck Deville, Vice Président Sales Europe, SBW Paris

> 10h15 – 10h30 : Pause

> 10h30 - 11h15 :

« Ce que l'Iphone apporte de plus aux marques. Un projet Iphone de A à Z, les nouveaux terminaux et les opportunités pour les marques »
par Luc Veuillet, vice – Président Marketing et Ventes Visuamobile.

>11h15 – 12h15 :

Table ronde : les services mobiles fêtent leurs 10 ans et donnent le signal aux annonceurs du nécessaire apprentissage accéléré du canal, et au-delà, du multi-canal. Les questions sont complexes, les enjeux importants, les solutions pragmatiques. Stratégie mobile, tour d'horizon ! Les questions-clé : Le canal est il enfin mature ? Mass Market ? Dois-je aller sur le canal mobile ? pourquoi, quand ? Définition des objectifs cours moyen et long terme.
La mise en place dans un éco-systeme qui reste complexe : les clefs
La promotion des services, créer l'usage, le plan de communication.

Avec :
Philippe Le Fessant, Directeur Associé, Jap’Presse Innovasia
Bruno Smadja, directeur associé, Mobilevent
Benoit Corbin, Président Directeur Général, Ocito
Loïc Pailler, Directeur Développement, Useradgents
Anthony Delorme, Directeur Marketing Mobile, Nextedia
Luc Veuillet, Vice Président Marketing et Ventes, Visuamobile
Dimitri Dautel, Directeur Havas Digital Mobile
Frank Deville, Directeur Vice Président Sales Europe, SBW Paris

contact@mmafrance.org

Cette rencontre se déroulera le Mardi 7 octobre à l'hôtel Crowne Plaza à Euralille à 8 heures.

S"agissant d'un petit déjeuner informel et convivial, le nombre de places disponibles est limité.

Si vous souhaitez profiter de cette occasion rare de découvrir les dernières tendances du marketing direct américain et confronter votre propre vision, merci d'envoyer rapidement un e.mail de confirmation à Sandra Roger

sandra.roger@conexancemd.com

En espérant avoir le plaisir de vous rencontrer à cette occasion,
Cordialement
Le bureau du CMD Nord

Nicolas GIARD
Vice-président de la Délégation


Délégation CMD Nord Pas de Calais
La Halle aux Sucres – 33 avenue Peuple Belge – 59000 Lille - Tél. : 06.15.23.69.53 – Fax : 03.20.31.30.14

Pourquoi écrire un énième livre sur le marketing ? Pourquoi l'auteur a-t-il voulu mêler sa voix à celles des prestigieux théoriciens de la discipline ? Simplement pour répondre à sa mère qui, à l'issue d'une émission télévisée où il était interviewé au titre de "cadre issu de l'immigration", l'interrogea : "C'est quoi, au juste, le marketing, mon fils ?". Il décida alors, avec des mots simples, de lui expliquer les mystères et les recettes de cette science.
Après un long travail d'enquête et de réflexion, Morald Chibout nous offre un livre décapant aux accents de thriller économique. À travers un véritable slalom entre yaourt, lingerie, site de rencontre, automobile, candidat à l'élection présidentielle, il nous fait pénétrer dans les coulisses du marketing et révèle les stratégies gagnantes d'une marque, d'un produit ou d'un homme (d'une femme) politique.

Avec une grille de lecture permettant une meilleure compréhension des clés de réussite ou d'échec, plus rien de cet univers n'aura désormais de secret pour vous !

Inscription obligatoire.
Plus d'infos : Magali Rebeyrat 01 42 56 54 57 ou par mail mrebeyrat@cercle-md.com

Ce déjeuner sera précédé de la conférence plénière d'ouverture organisée par la Fevad ayant pour thème '' Vente à Distance : radioscopie d'un secteur en pleine mutation '' - Plateau TV - 7 oct à 10h.

A QUI CE PRIX EST-IL DESTINE ?

Il s'adresse à tous les étudiants, quel que soit leur niveau d'études.

Nous avons pour but de récompenser un ou plusieurs étudiants qui par leur travail personnel (un mémoire, une thèse, une étude ou un rapport de stage) réalisé dans le cadre d'un enseignement de marketing direct, aura contribué à la connaissance et au développement de ces techniques.

A travers ces récompenses, les membres du Cercle du Marketing Direct et la BNP-Paribas tiennent également à rendre hommage à ceux qui se préoccupent de l'enseignement et de la formation au marketing direct.

Suivant la qualité des travaux présentés, trois prix peuvent être attribués :

1 Prix Spécial Thèse
1 Prix CMD pour un mémoire
1 Prix spécial du Jury

LES ORGANISATEURS

Le Cercle du Marketing Direct a pour vocation, dans le cadre informel d'un Cercle amical, de favoriser les échanges d'idées et d'expériences entre les professionnels de ce secteur, tant annonceurs que fournisseurs.

A ce titre, il crée des occasions de rencontres entre ses membres par l'organisation de déjeuners
"à thèmes" et diffuse auprès d'eux toute information utile concernant ce secteur d'activité. Il a créé en 1989 un "Prix du Cercle du Marketing Direct".

La BNP-Paribas parraine cette manifestation : la recherche en marketing direct et ses applications constitue en effet l’une de ses priorités.
La banque a intégré cette technique dans sa politique commerciale depuis plus de dix ans.

MONTANT DES PRIX

 Catégorie ‘’ Grand prix ‘’ : 800 €
 Catégorie ‘’ Prix spécial du Jury ‘’ 500 €
 Catégorie ‘’ Prix Spécial Thèse ‘’ 500 €

Ces prix sont parrainés par la BNP-Paribas et le CMD

LAUREATS DES ANNEES PRECEDENTES

En décembre 2007, trois prix ont été attribués :

* Catégorie Grand Prix CMD, Virginie PEZ, IAE de Lille pour son mémoire intitulé ‘’ Proposition d’extension des effets des programmes de fidélité aux effets négatifs : application au secteur français de la téléphonie mobile ‘’.

* Catégorie Thèse, Andréa MICHEAUX/Sorbonne pour sa thèse intitulée ‘’ Perception et comportement du consommateur face à la pression marketing direct : recherche empirique appliquée dans un contexte d’envois d’emailings publicitaires ‘’.

* Catégorie Prix spécial du jury, Laure POISSONNIER/Sorbonne pour son mémoire intitulé
‘’ Le Buzz politique. Comment les techniques du marketing viral investissent les stratégies Web des hommes politiques ? ‘’.


En décembre 2006, deux prix ont été attribués :

* Catégorie Grand Prix CMD, Camille Morelon , étudiante à l’Université Panthéon Sorbonne pour son mémoire intitulé : ‘’ Le marketing direct politique en France : l’utilisation des nouvelles technologies ‘’.

* Catégorie Prix Spécial du Jury, Emilie Boin et Mélanie Dupont de l’IAE de Lille pour leur mémoire intitulé : ‘’ Le secteur des cosmétiques sur Internet : qualité des sites et performance de la relation client-prospect ? Marionnaud VS Sephora ‘’ .

 En décembre 2005, deux prix ont été attribués :

* Catégorie Grand Prix CMD, Martin MILLOT, étudiant à la SORBONNE pour son mémoire intitulé ‘’ le web outil de gestion de la relation et de préparation à la vente pour les constructeurs automobile ‘’.

• Catégorie Prix Spécial du Jury, Marine Serre, Audrey Joly, Claire Tardy, étudiantes en Magistère de MD et de Vente à Distance à Lille pour leur mémoire intitulé ‘’ Quelles sont les stratégies de deux entreprises au MD très développé ? ‘’ analyse comparative du Club des Créateurs de beauté et d’Yves Rocher ‘’.

En décembre 2004, deux prix ont été attribués :

* Catégorie Grand Prix CMD ; Gaëlle LEMAIRE de la SORBONNE Paris, pour son mémoire intitulé ‘’les relations entre entreprises et Internet ou comment une entreprise peut-elle réussir son mariage avec Internet ? ‘’.

* Catégorie Prix spécial du Jury ; Dr Lars Meyer Waarden de l’IAE de Pau, pour sa thèse intitulé intitulée ‘’ les sources d’éfficacité des programmes de fidélisation – une étude empirique sur la base d’un panel single-source ‘’.


En décembre 2003, un seul prix a été attribué :

• Catégorie Grand Prix CMD ; Camille PICARD de la SORBONNE Paris, pour son mémoire de fin de 2ème cycle : ‘’la femme et le vêtement dans les 3 Suisses ‘’ .

En décembre 2002, un seul prix a été attribué :

* Catégorie Grand Prix CMD : Stéphane DEGOR de l’IAE de Lille pour son mémoire de fin de 3ème cycle : ‘’ L’impact de l’utilisabilité des sites marchands sur la confiance de l’internaute ‘’


En décembre 2001, les lauréats ont été les suivants :

* Catégorie Thèse : Mlle Anne-Sophie CASES, étudiante de l’Université de Montpellier II, pour son travail intitulé : « La réduction du risque dans le contexte de l’achat électronique sur Internet »

* Catégorie Grand Prix CMD : Mlle Magalie GOZDZICKI, étudiante de l’IAE de Lille, pour son mémoire intitulé : « Etude des facteurs explicatifs de la satisfaction générale à l’égard des cartes de fidélité »

* Catégorie Prix Spécial du Jury : Mlle Magalie LEGENDRE, du CEFEP/ISMAC, pour son étude intitulée : « Quelles politiques de communication les annonceurs en hygiène beauté doivent-ils adopter pour fidéliser leur cible ? »


En décembre 2000, les lauréats ont été les suivants :

* Catégorie Thèse : Mlle Nathalie ARTS, étudiante de l’IAE de Lille pour son travail intitulé : « Report d’achat et biais cognitifs, étude de l’effet de cadrage inter temporel »

* Catégorie Grand Prix CMD : Mlle Raja JAMLI, étudiante en DESS Marketing, Panthéon Sorbonne Paris I, pour son mémoire intitulé : « L’efficacité de la publicité sur Internet »

* Catégorie Prix Spécial du Jury : deux gagnants ex æquo
M Romain BABEE, étudiant de l’Estacom de Bourges, pour son mémoire intitulé :
« Le cybermarketing »
et
M Renaud MARLIERE, étudiant en 3e cycle DMDA de l’IEMD/IAE de Lille, pour son mémoire intitulé : « Adapter et lancer son catalogue français de VPC sur le marché britannique BtoC différences fondamentales existantes entre les deux marchés ».

En décembre 1999, le principe du Prix a été modifié afin de récompenser les travaux par niveau d’études, plusieurs Prix ont donc été décernés :

* Catégorie Thèse : M Dominique CRIE, de l’IAE de Lille pour sa thèse intitulée :
« Les produits fidélisants dans la relation client fournisseur »

* Catégorie Grand Prix : M Thierry CAZEMAGE de l’Université Paris I Panthéon Sorbonne pour son mémoire intitulé : « Luxe et marketing direct, est-ce compatible ? »

* Catégorie Prix spécial du jury : 3 gagnants ex æquo
Mlle Chloé TORRES de l’Université Paris X Nanterre pour sa thèse intitulée :
« L’Internet et la vente aux consommateurs »
Mlle Carine CELNIK, de l’Université Paris I Panthéon Sorbonne pour son mémoire intitulé :
« Internet : enjeux de la mesure d’audience des sites et la recherche d’un outil commun »
Mlle Catherine BONVARLET de l’IESEG pour son mémoire intitulé :
« Les catalogues spécialisés un nouveau défi pour les généralistes de la VPC »


En décembre 1998 deux gagnantes ex æquo se sont partagées le Prix :

Eglantine HUBIN, étudiante en DESS Paris I Panthéon Sorbonne, pour son mémoire intitulé :« Quel avenir pour le marketing direct de la cosmétique ? »
Daisy NOSAL, étudiante à l’IPAG, pour son mémoire intitulé :
« Le marketing relationnel comment développer ce concept en entreprise »

En 1997, le premier Prix a été décerné à Carol DUVAL de l’Université de Paris I Sorbonne pour son mémoire intitulé :
"Le marketing et la vente directs au sein des entreprises du secteur touristique : éléments de constat et perspectives d’avenir ».

En 1996, exceptionnellement, trois prix ex aequo ont été attribués :
Christelle BOUE étudiante en DESS Marketing Paris I Sorbonne :
"Le passage d'un marketing de masse à un marketing relationnel ciblé... les techniques de fidélisation par le MD"
Claire MAGONE étudiante à l'Université Paris IV Sorbonne Celsa :
"Les messages dans la communication des ONG d'urgence à l'épreuve du don".
Leïla TAFAT, étudiante de l'IICC Paris :
"Le Multimédia clé du développement de la vente à distance".

En 1995, le premier Prix a été décerné à Stéphane COCHE et Olivier DUBOIS étudiants en DEA Marketing à l'IAE de Lille pour leur mémoire intitulé :
« Contribution à l'utilisation des analyses de survie en marketing dans la définition des politiques de rétention et de fidélisation de clientèle"

En 1994, le Premier Prix a été décerné à Chrissoula TSIKNAKI, étudiante à l'Université de Montpellier II pour sa thèse de doctorat intitulée :
"La structure et le rôle de la base de données en marketing direct , une logique de segmentation"

En 1993, le premier Prix a été décerné à M. Claude CHOSSAT, étudiant de l'IEMD/IAE de Lille pour son mémoire intitulé :
"Aspects et environnement juridique du marketing direct dans le cadre des assurances santé"

En 1992, Mle Sophie MILLION, Mle Laurence VIERA et M. Olivier DELTEIL, étudiants de l'ISMAC, ont été récompensés pour leur mémoire intitulé :
"Marketing Direct et luxe, pour quand l'envol ?"

En 1991, M. Marc-Lionel GATTO, Diplômé du Magistère de Marketing Direct, a reçu le premier Prix pour son mémoire de DEA de l'Université de Lille Flandre Artois, intitulé :
"Vers un marketing direct européen".

En 1990, M Jean-Michel GAY, Ingénieur des Mines et diplômé du Mastère Intelligence Marketing de l'Ecole des Hautes Etudes Commerciales a reçu le Premier Prix pour sa thèse effectuée au sein du cabinet Arthur Andersen :
"Le marketing direct dans le domaine des biens d'équipement".

En 1989, M. Frédéric BERTHEL, diplômé de l'Ecole Supérieure de Commerce de Poitiers a reçu le Premier Prix pour son rapport de stage intitulé :
"Le marketing direct au Crédit Agricole : nouveau canal de distribution, nouvel outil de communication".

Réglement complet et informations auprès de :
Magali REBEYRAT
60 rue La Boétie
75008 PARIS

Tél : 01.42.56.54.57
e-mail : mrebeyrat@cercle-md.com

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> Retrouver les slides et surtout un compte rendu très didactique sur le blog de Michaël Guillois

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Tous les majors de la Silicon Valley (Google, Facebook, Linkedin, ebay, sixapart, seesmic, etc.) travaillent sur les notions de réseau, de transversalité, de portabilité, de viralité. Les VC (Venture Capitalists) n’investissent désormais que sur ce secteur. La notion même de Life Time Value va bientôt céder le pas au Social Score.
Cette évolution est fondamentale pour les entreprises et en particulier celles qui pratiquent la Vente à Distance.
C’est pourquoi nous avons demandé à Patrick Chanezon, Chief Evangélist Social Application Programming Interface chez Google US, de venir faire une conférence exceptionnelle pour les membres du Cercle du Marketing Direct sur le thème suivant : le Web Social et le Brand Advertising.

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> Retrouver les slides et surtout un compte rendu très didactique sur le blog de Michaël Guillois

Présentation téléchargeable

b[L’Orientation Stratégique Interactive par Francis SALERNO IAE de Lille – IEMD

]bLe marketing doit démontrer l’efficacité de ses actions à partir des réactions comportementales individuelles des clients. Des systèmes de contrôle et d’ajustement en temps réel se développement dans ce but. De leur côté, les clients attendent davantage d’individualisation des produits et des services et les technologies ne cessent d’augmenter l’interactivité entre clients et entreprises et entre clients. On le sait !

On le sait mais cette interactivité est tellement présente, tellement quotidienne, tellement opérationnelle… qu’on en oublie parfois qu’elle modifie complètement la donne stratégique.

Les interactions aident l’entreprise à améliorer la connaissance des goûts et des préférences de ses clients. La bonne gestion des interactions et des interfaces où elles se produisent (face à face avec un vendeur appuyé par un système d’information client performant, interactions par mailing ou par catalogue en marketing direct traditionnel; site web, e-mailing, conseiller virtuel ; télé conseiller) devient une source d’avantage compétitif durable.

Deux chercheurs américains* viennent de proposer la notion d’Orientation Stratégique Interactive (OSI), d’en étudier les causes, et les effets sur la performance de l’entreprise. Selon eux : « L’intensification des pressions pour la rentabilité, l’hétérogénéité de la demande de la clientèle et les progrès technologiques s’additionnent pour recommander de développer une orientation stratégique appropriée à la survie et au succès dans un environnement de marché de plus en plus interactif »

Une entreprise sera plus ou moins orientée de cette manière selon l’intensité des quatre composantes qui définissent l’Orientation Stratégique Interactive :

(1) Une croyance dans le concept client
(2) Une capacité de réponse interactive
(3) Des pratiques d’attribution de pouvoir au client
(4) Une gestion de la valeur client qui guide les décisions marketing.

1ère composante
L’unité d’analyse de toute action et réaction marketing est le client individuel.

C’est la définition donnée du « Concept client » et c’est à la Direction générale de l’imposer dès lors que l’information comportementale client est disponible au niveau individuel.

2ème composante
La capacité de réponse interactive

Elle indique la compétence de l’entreprise à utiliser les systèmes et processus BDD dynamiques.

C’est la capacité à offrir « en chaîne » à chaque client des produits, des services et des expériences relationnelles en incorporant de façon dynamique : (a) les réactions comportementales antérieures de ce client ; (b) celles d’autres clients.

Elle reflète l’aptitude des systèmes à répondre : (a) de façon différenciée à des clients hétérogènes ; (b) de façon différente à chaque client individuel à différents instants en mettant en commun des informations qui proviennent de nombreuses sources et de moments multiples.

3ème composante
L’empowerment du client

Donner du pouvoir au client se fonde sur l’idée de co-création de valeur par l’entreprise et le client aux différents points d’interaction qui les unissent. Cela signale le choix laissé par l’entreprise pour (a) entrer en contact avec elle et pour construire activement la nature des transactions ; (b) pour entrer en contact et collaborer avec d’autres clients en partageant de l’information, des suggestions et des idées sur les produits et les services proposés.

4ème composante
La gestion de la valeur client

Il s’agit de la gestion de la relation client sur la base de ses performances en termes de chiffre d’affaires et de rentabilité

Agir et communiquer différemment selon la réponse attendue du client, la valeur de cette réponse et de ce client à plus ou moins long terme… C’est toute la question de la définition et de l’appréciation de la valeur du prospect (plus ou moins facile à convertir, plus ou moins bon), du client (plus ou moins actif), de l’ancien client (qui pourrait revenir mais à quel coût et pour combien de temps ?) et de l’allocation des ressources/budgets marketing limités entre les clientèles prospectives, actives ou plus ou moins endormies.


Le mode d’incitation du personnel marketing est un déterminant de l’OSI

L’adoption de cette orientation stratégique sera déterminée par plusieurs facteurs. Par exemple, une entreprise en situation de quasi-monopole (du fait de brevets, ou d’une différenciation exceptionnelle de sa marque) aura moins tendance à l’adopter, ou l’adoptera plus tard… Mais, toutes choses égales par ailleurs, un contrôle et une rémunération du personnel marketing et commercial fondés sur les indicateurs clés de performance clients (nombre de nouveaux clients, taux de conversion, taux de rétention, montant moyen de commande ou panier d’achat moyen, taux de nourriture ou part de client, retours d’anciens clients) favorisent davantage d’adoption de l’OSI qu’une situation où ce personnel est uniquement évalué à partir d’indicateurs généraux de ventes et de parts de marché.

OSI et performance

Les résultats de l’étude menée sur plus de 200 entreprises montrent aussi que cette orientation influence directement la rentabilité grâce à (1) une meilleure identification des clients rentables, (2) à l’acquisition et à la rétention de clients rentables, (3) à la conversion des clients non performants en clients performants. Elle influence aussi la performance marketing évaluée à partir de paramètres relationnels (niveaux de satisfaction ou d’attachement plus élevés) qui jouent eux-mêmes sur les performances en termes de rentabilité.

L’Orientation Stratégique Interactive améliore donc la Valeur de la Base Clients de deux façons : directement et indirectement via l’augmentation de la qualité de Relation Client. En d’autres termes:

- L’OSI a un effet direct sur la valeur de la base clients grâce à une Gestion Client plus performante
- L’OSI améliore la qualité de Relation Client qui, elle-même, améliore la performance financière de la Gestion Client.


Francis SALERNO
IAE de Lille – IEMD

* Interaction Orientation and Firm Performance,
G. Ramani et V. Kumar, Journal of Marketing, Janvier 2008, 27-45.

Droit du mobile et publicité par sms par Anne Nogret, Avocat

La première définition du courrier électronique, donnée par la directive du 12 juillet 2002, regroupe différent types de communications, notamment les SMS et MMS. La loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) apporte une définition similaire: “On entend par courrier électronique tout message sous forme de texte, de voix, de son ou d'image envoyé par un réseau public de communication, stocké sur un serveur du réseau ou dans l'équipement terminal du destinataire, jusqu'à ce que ce dernier le récupère ». Ainsi, SMS et MMS publicitaires sont soumis aux mêmes dispositions légales que les e-mails : consentement préalable (opt-in), information sur le caractère publicitaire du message et sur l’identité de l’émetteur, droit d’opposition pouvant être exercé à chaque réception d’un message. Toute campagne marketing par SMS est également soumise aux dispositions légales relatives à la protection des données personnelles.
Ce média n'échappe pas cependant au phénomène du spamming, bien que le nombre de spams reste encore limité au regard de la masse des SMS de toute nature échangés en France : le nombre de SMS émis est passé de 1 471 millions en 2000 à 12.712 millions en 2005 (source ARCEP).
On relève certaines décisions assez emblématiques quant à la nature des problèmes soulevés :
1- risque d’exploitation de l’inexpérience ou la crédulité des jeunes (1)
Les mobiles étant le grand favori des jeunes populations, celles-ci constituent pour certains opérateurs une cible de choix.
 Le tribunal correctionnel de Nanterre, dans un jugement rendu le 13 janvier 2006, a condamné une société à 50.000 euros d'amende pour avoir envoyé plusieurs millions de SMS non sollicités sans consentement préalable. Des adolescents recevaient des messages sans expéditeur du type "quelqu'un pense à vous..." ou encore "quelqu'un est secrètement amoureux de vous". Pour connaître l’identité de la personne, il fallait appeler un certain numéro dont le coût d'appel était facturé 1,20 euros la minute et 0,34 centimes d'euro la seconde et fournir de 1 à 5 numéros de mobile de ses connaissances. Outre cet excellent exemple de marketing viral illicite, la « télévision tire-lire » a également suscité la réaction du CSA.

 Le CSA a en effet constaté le développement des messages publicitaires en faveur de services proposant de répondre, moyennant le prix d’un SMS surtaxé ou d’une communication téléphonique surtaxée, à des questions touchant à des thèmes tels que l’amour, l’amitié ou l’argent. Les enfants et les adolescents étant particulièrement réceptifs à ces messages publicitaires, de tels messages ne peuvent être diffusés qu’entre minuit et cinq heures par l’ensemble des services de télévision (Délibération n° 2007-227 du 13 novembre 2007)

 Dans le même souci de protection du téléspectateur, le CSA a adopté, le 4 décembre 2007, une délibération, relative aux renvois à des services téléphoniques ou SMS surtaxés. Ce texte propose une meilleure information sur la possibilité d'être remboursé des frais engagés dans le cadre d'un jeu. En outre, les services SMS ou téléphoniques surtaxés doivent être en rapport direct avec l'émission qui y renvoie. En cas de publicité clandestine, le CSA prescrira la cessation de diffusion de l’émission.

2- Messages publicitaires par SMS perçus comme particulièrement intrusifs

La notion de vie privée est ici encore plus sensible que dans le cas de l’e-mail publicitaire. De plus, les SMS restent encore générateurs de coûts pour les destinataires. Si l’on se penche sur l’exemple des tribunaux allemands, l’atteinte à la vie privée (ou droit à la tranquillité) est sévèrement sanctionné. Ainsi, le Landgericht Berlin (TGI) a estimé que l'envoi de messages publicitaires par SMS à un particulier, sans son consentement, est une atteinte à son droit de la personnalité et le « spammer » engage ainsi sa responsabilité délictuelle. De plus, les concurrents peuvent agir sur la base de la concurrence déloyale. En l’espèce, le Tribunal a condamné le spammer à la somme de 2.500 Euros par message reçu. De quoi faire réfléchir dans la perspective d’éventuelles actions de groupe.

3- Difficultés inhérentes aux caractéristiques techniques du mobile pour la mise en œuvre de campagnes « tout SMS » dans le respect des dispositions légales
La première difficulté pour les annonceurs résulte du format du SMS (short message service) qui, comme son nom l’indique, ne peut dépasser un certain nombre de caractères. Par conséquent, les obligations relatives aux contrats souscrits sous forme électronique peuvent difficilement être transposées aux téléphones mobiles dépourvus d’une connexion internet. Il est impossible dans un SMS de véhiculer les informations préalables nécessaires à l’établissement d’une relation contractuelle (obligations énoncées à l’article L 121-16 du code de la consommation).
Ainsi, un opérateur avait envoyé un SMS à ses clients pour les avertir de la modification de l’abonnement ceci afin de respecter l’art. L. 121-84 du code de la consommation. Il a été jugé qu’un SMS, limité à 160 caractères, est trop court pour permettre à l’opérateur d’avertir ses clients des modifications de tarifs et ainsi de respecter le formalisme imposé par la loi. (Juridiction de proximité d’Antony, Jugement du 12 mars 2007, J. Z. / NRJ Mobile).
Même si une campagne « tout SMS » peut difficilement être mise œuvre, le contenu d’un SMS peut être produit en justice comme preuve d’un engagement contractuel ou d’un préjudice. Dans une affaire de harcèlement sexuel, la Cour de Cassation a accepté de reconnaître à un SMS valeur probatoire dès lors que “l’auteur ne peut ignorer qu’ils [les SMS] sont enregistrés par l’appareil récepteur“ (alors que l’enregistrement d’une conversation téléphonique privée, effectué à l’insu de l’auteur des propos invoqués, est un procédé déloyal rendant irrecevable en justice , Cour de cassation, Chambre sociale, 23 mai 2007).
4- Nouvelles possibilités offertes par le m-commerce
Après l’apparition de nouvelles formes de m-commerce (téléchargement de sonneries, réservation de spectacles, services financiers etc.), de nouvelles possibilités sont offertes (géolocalisation, paiement mobile etc.) dans le cadre d’une stratégie multicanal.
Pour favoriser le développement du marché de la publicité sur mobile, la Mobile Marketing Association (MMA) a publié un guide sur l'utilisation de formats publicitaires adaptés aux téléphones portables : taille et poids des bannières et des liens texte, principes graphiques, exigences techniques. La MMA rappelle par ailleurs que les formats "push", comme les SMS et MMS doivent contenir l'identité de l'expéditeur, n'être envoyés qu'à des utilisateurs ayant donné leur accord et conseille l'envoi de SMS ou MMS dans des créneaux horaires particuliers.
Toutefois, le droit d’opposition à l’envoi de SMS qui doit être offert aux clients, dans le cadre d’une relation contractuelle existante, et qui doit pouvoir être exercé sans frais et de manière simple, à chaque réception d’un message, ne semble pas avoir trouvé de solution satisfaisante.

Les consommateurs sont devenus des pros du web.
Et vous ?Le constat est sans appel : la technologie entre plus facilement chez les consommateurs que dans les entreprises. En effet, les systèmes des entreprises - management, logistique, informatique, commercial - sont lourds et complexes, donc difficiles à modifier. Et c’est ainsi que se creuse imperceptiblement mais sûrement un écart entre les outils des entreprises et ce qu’attendent leurs clients qui n’ont pas tardé à modifier leur comportement en fonction des expériences nouvelles qu’ils vivent.
Bien sûr, certaines entreprises pionnières ont réagi rapidement et hardiment ; elles ont pris le train en marche, se retrouvant miraculeusement en phase avec leurs clients. Mais d’autres, engluées dans leur système de gestion et prisonnières de la viscosité des habitudes, prennent du retard. Insensiblement, elles perdent des clients, leur image prend un sérieux « coup de vieux» et se dégrade irréversiblement.
Internet, et en particulier le Web2.0 ou le Mobile Marketing, ont participé à cette modification en profondeur du comportement des consommateurs en matière de relation, de communication… et d’achat. Ils se sont désormais familiarisés avec des outils gratuits, traduits en usages et fonctionnalités qui leur simplifient la vie ; ingénument, ils s’attendent désormais à les retrouver quand ils achètent sur la toile ou sur tout autre canal.


Quels sont ces usages nouveaux avec lesquels je me sens, en tant que consommateur, comme un poisson dans l’eau et m’étonne que mes marques favorites les ignorent ? Les voici :
• Recevoir automatiquement, et en temps réel, les informations qui m’intéressent - et uniquement celles-là - plutôt que de perdre du temps à aller les chercher. Le rêve du Permission Marketing est enfin devenu réalité avec la technique des flux RSS.
• Comparer en temps réel les prix des produits et services que j’ai l’intention d’acheter. Des dizaines de sites existent.
• Donner mon avis sur le produit que j’ai acheté et partager ainsi avec ma communauté, voire avec le monde entier, mes coups de cœur et aussi, parfois, mes déceptions. Les blogs, les wikis, les forums pullulent et me donnent des plateformes d’expression très puissantes.
• Vivre la réciprocité : ce que j’ai acheté, je peux maintenant le revendre, d’occasion. La marque peut aussi m’aider à me transformer en revendeur (comme si j’étais un de ses franchisés)
• Participer, non seulement à la conception du produit que je vais acheter, et faire ainsi profiter mes « amis » de ma créativité, mais aussi « béta-tester » les nouveaux produits de ma marque
• Créer un groupe de fan qui aiment les mêmes produits que moi et devenir en quelque sorte un « influenceur » dans ma petite communauté
• Être connu et reconnu quand je m’adresse à ma marque, quel que soit le canal que je vais utiliser pour entrer en contact. Je souhaite que mon ancienneté avec la marque me donne des privilèges exclusifs
• Vivre une relation avec mes interlocuteurs qui me donne l’impression que je suis vraiment au centre de leurs préoccupations ; une relation détendue, l’inverse d’une relation anxiogène et infantilisante

Exemples d’outils :
- les flux RSS, avec leur indispensable agrégateur de flux : le plus fameux et le plus convivial et efficace est français, il s’appelle netvibes.
- Les comparateurs de prix : ils sont légions, généralistes ou spécialisés. Attention, certains sont sponsorisés par des marques !
- Les sites comparatifs qui étalonnent dans des fiches techniques ultra-précises toutes les différences ou similitudes entre deux produits
- Les sites de commentaires : idem. En ajoutant aussi à la liste les moteurs de recherche qui détectent les blogs, wiki et autres forums qui parlent d’une marque tels que technorati
- Les systèmes d’intelligence collective, générateurs d’idées fulgurantes qui sortent gratuitement de la tête des futurs clients : feedback2.0
- Les widgets : le pense-bête utile et efficace

Ces outils sont « bi-fonctionnels », ils sont utilisables de deux manières par les entreprises : soit elles les intègrent dans leur process marketing et gestion, soit elles s’en servent dans leur veille concurrentielle.
Nombre d’entreprises du e-commerce parmi les adhérents de la Fevad et du Cercle du MD ont déjà mis en place ou commencent à implanter ces fonctionnalités. Elles fidélisent ainsi leurs clients plus qu’avec tout programme de fidélisation standard…

Si vous voulez des détails sur ces outils, ou aller plus loin pour étudier comment on peut les mettre au service de l’entreprise, rejoignez-moi le 3 avril à l’atelier sponsorisé par le CMD et la Fevad au prochain MD Expo, ou envoyez-moi un mail à l’adresse ci-dessous.


Henri Kaufman
Président de Hip ip ip !
hipipip@gmail.com