Edito Bernard Siouffi
“Mister Président Greco, dear John,
I am very happy and very proud to welcome you in Paris, on the 25th birthday of the “Cercle du Marketing Direct” as chair person for our annual professional lunch, with the support of the French e- commerce and distance selling association…”
“Over the years, everything changes and nothing changes…Everything about the new numeric media and their “convergency”, nothing about the “customer's dialogue”
“When I was at the University, we just dreamed about the tools we needed to achieve our targets…Today we have to dream the marketing fitting with all the marvelous tools we have at our disposal…”
“I know also that all new technologies need advocacy…to have a good perception in the consumer's needs and reaction, and therefore good “codes of conduct” and responsible behavior amongst “entrepreneurs”.”
“The Direct Marketing Association of NYC, is the “reference” for direct marketers all around the world.”
“For all these reasons, if needed, and in the name of all our members and our Board, I have the pleasure and the honour to give you our “hall of fame” distinction of “Le Cercle d'Or du Cercle du Marketing Direct”.”
Bernard Siouffi
Président du Cercle du Marketing Direct
b[L'Orientation Stratégique Interactive par Francis SALERNO IAE de Lille – IEMD
]bLe marketing doit démontrer l'efficacité de ses actions à partir des réactions comportementales individuelles des clients. Des systèmes de contrôle et d'ajustement en temps réel se développement dans ce but. De leur côté, les clients attendent davantage d'individualisation des produits et des services et les technologies ne cessent d'augmenter l'interactivité entre clients et entreprises et entre clients. On le sait !
On le sait mais cette interactivité est tellement présente, tellement quotidienne, tellement opérationnelle… qu'on en oublie parfois qu'elle modifie complètement la donne stratégique.
Les interactions aident l'entreprise à améliorer la connaissance des goûts et des préférences de ses clients. La bonne gestion des interactions et des interfaces où elles se produisent (face à face avec un vendeur appuyé par un système d'information client performant, interactions par mailing ou par catalogue en marketing direct traditionnel; site web, e-mailing, conseiller virtuel ; télé conseiller) devient une source d'avantage compétitif durable.
Deux chercheurs américains* viennent de proposer la notion d'Orientation Stratégique Interactive (OSI), d'en étudier les causes, et les effets sur la performance de l'entreprise. Selon eux : « L'intensification des pressions pour la rentabilité, l'hétérogénéité de la demande de la clientèle et les progrès technologiques s'additionnent pour recommander de développer une orientation stratégique appropriée à la survie et au succès dans un environnement de marché de plus en plus interactif »
Une entreprise sera plus ou moins orientée de cette manière selon l'intensité des quatre composantes qui définissent l'Orientation Stratégique Interactive :
(1) Une croyance dans le concept client
(2) Une capacité de réponse interactive
(3) Des pratiques d'attribution de pouvoir au client
(4) Une gestion de la valeur client qui guide les décisions marketing.
1ère composante
L'unité d'analyse de toute action et réaction marketing est le client individuel.
C'est la définition donnée du « Concept client » et c'est à la Direction générale de l'imposer dès lors que l'information comportementale client est disponible au niveau individuel.
2ème composante
La capacité de réponse interactive
Elle indique la compétence de l'entreprise à utiliser les systèmes et processus BDD dynamiques.
C'est la capacité à offrir « en chaîne » à chaque client des produits, des services et des expériences relationnelles en incorporant de façon dynamique : (a) les réactions comportementales antérieures de ce client ; (b) celles d'autres clients.
Elle reflète l'aptitude des systèmes à répondre : (a) de façon différenciée à des clients hétérogènes ; (b) de façon différente à chaque client individuel à différents instants en mettant en commun des informations qui proviennent de nombreuses sources et de moments multiples.
3ème composante
L'empowerment du client
Donner du pouvoir au client se fonde sur l'idée de co-création de valeur par l'entreprise et le client aux différents points d'interaction qui les unissent. Cela signale le choix laissé par l'entreprise pour (a) entrer en contact avec elle et pour construire activement la nature des transactions ; (b) pour entrer en contact et collaborer avec d'autres clients en partageant de l'information, des suggestions et des idées sur les produits et les services proposés.
4ème composante
La gestion de la valeur client
Il s'agit de la gestion de la relation client sur la base de ses performances en termes de chiffre d'affaires et de rentabilité
Agir et communiquer différemment selon la réponse attendue du client, la valeur de cette réponse et de ce client à plus ou moins long terme… C'est toute la question de la définition et de l'appréciation de la valeur du prospect (plus ou moins facile à convertir, plus ou moins bon), du client (plus ou moins actif), de l'ancien client (qui pourrait revenir mais à quel coût et pour combien de temps ?) et de l'allocation des ressources/budgets marketing limités entre les clientèles prospectives, actives ou plus ou moins endormies.
Le mode d'incitation du personnel marketing est un déterminant de l'OSI
L'adoption de cette orientation stratégique sera déterminée par plusieurs facteurs. Par exemple, une entreprise en situation de quasi-monopole (du fait de brevets, ou d'une différenciation exceptionnelle de sa marque) aura moins tendance à l'adopter, ou l'adoptera plus tard… Mais, toutes choses égales par ailleurs, un contrôle et une rémunération du personnel marketing et commercial fondés sur les indicateurs clés de performance clients (nombre de nouveaux clients, taux de conversion, taux de rétention, montant moyen de commande ou panier d'achat moyen, taux de nourriture ou part de client, retours d'anciens clients) favorisent davantage d'adoption de l'OSI qu'une situation où ce personnel est uniquement évalué à partir d'indicateurs généraux de ventes et de parts de marché.
OSI et performance
Les résultats de l'étude menée sur plus de 200 entreprises montrent aussi que cette orientation influence directement la rentabilité grâce à (1) une meilleure identification des clients rentables, (2) à l'acquisition et à la rétention de clients rentables, (3) à la conversion des clients non performants en clients performants. Elle influence aussi la performance marketing évaluée à partir de paramètres relationnels (niveaux de satisfaction ou d'attachement plus élevés) qui jouent eux-mêmes sur les performances en termes de rentabilité.
L'Orientation Stratégique Interactive améliore donc la Valeur de la Base Clients de deux façons : directement et indirectement via l'augmentation de la qualité de Relation Client. En d'autres termes:
- L'OSI a un effet direct sur la valeur de la base clients grâce à une Gestion Client plus performante
- L'OSI améliore la qualité de Relation Client qui, elle-même, améliore la performance financière de la Gestion Client.
Francis SALERNO
IAE de Lille – IEMD
* Interaction Orientation and Firm Performance,
G. Ramani et V. Kumar, Journal of Marketing, Janvier 2008, 27-45.
Droit du mobile et publicité par sms par Anne Nogret, Avocat
La première définition du courrier électronique, donnée par la directive du 12 juillet 2002, regroupe différent types de communications, notamment les SMS et MMS. La loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) apporte une définition similaire: “On entend par courrier électronique tout message sous forme de texte, de voix, de son ou d'image envoyé par un réseau public de communication, stocké sur un serveur du réseau ou dans l'équipement terminal du destinataire, jusqu'à ce que ce dernier le récupère ». Ainsi, SMS et MMS publicitaires sont soumis aux mêmes dispositions légales que les e-mails : consentement préalable (opt-in), information sur le caractère publicitaire du message et sur l'identité de l'émetteur, droit d'opposition pouvant être exercé à chaque réception d'un message. Toute campagne marketing par SMS est également soumise aux dispositions légales relatives à la protection des données personnelles.
Ce média n'échappe pas cependant au phénomène du spamming, bien que le nombre de spams reste encore limité au regard de la masse des SMS de toute nature échangés en France : le nombre de SMS émis est passé de 1 471 millions en 2000 à 12.712 millions en 2005 (source ARCEP).
On relève certaines décisions assez emblématiques quant à la nature des problèmes soulevés :
1- risque d'exploitation de l'inexpérience ou la crédulité des jeunes (1)
Les mobiles étant le grand favori des jeunes populations, celles-ci constituent pour certains opérateurs une cible de choix.
Le tribunal correctionnel de Nanterre, dans un jugement rendu le 13 janvier 2006, a condamné une société à 50.000 euros d'amende pour avoir envoyé plusieurs millions de SMS non sollicités sans consentement préalable. Des adolescents recevaient des messages sans expéditeur du type "quelqu'un pense à vous..." ou encore "quelqu'un est secrètement amoureux de vous". Pour connaître l'identité de la personne, il fallait appeler un certain numéro dont le coût d'appel était facturé 1,20 euros la minute et 0,34 centimes d'euro la seconde et fournir de 1 à 5 numéros de mobile de ses connaissances. Outre cet excellent exemple de marketing viral illicite, la « télévision tire-lire » a également suscité la réaction du CSA.
Le CSA a en effet constaté le développement des messages publicitaires en faveur de services proposant de répondre, moyennant le prix d'un SMS surtaxé ou d'une communication téléphonique surtaxée, à des questions touchant à des thèmes tels que l'amour, l'amitié ou l'argent. Les enfants et les adolescents étant particulièrement réceptifs à ces messages publicitaires, de tels messages ne peuvent être diffusés qu'entre minuit et cinq heures par l'ensemble des services de télévision (Délibération n° 2007-227 du 13 novembre 2007)
Dans le même souci de protection du téléspectateur, le CSA a adopté, le 4 décembre 2007, une délibération, relative aux renvois à des services téléphoniques ou SMS surtaxés. Ce texte propose une meilleure information sur la possibilité d'être remboursé des frais engagés dans le cadre d'un jeu. En outre, les services SMS ou téléphoniques surtaxés doivent être en rapport direct avec l'émission qui y renvoie. En cas de publicité clandestine, le CSA prescrira la cessation de diffusion de l'émission.
2- Messages publicitaires par SMS perçus comme particulièrement intrusifs
La notion de vie privée est ici encore plus sensible que dans le cas de l'e-mail publicitaire. De plus, les SMS restent encore générateurs de coûts pour les destinataires. Si l'on se penche sur l'exemple des tribunaux allemands, l'atteinte à la vie privée (ou droit à la tranquillité) est sévèrement sanctionné. Ainsi, le Landgericht Berlin (TGI) a estimé que l'envoi de messages publicitaires par SMS à un particulier, sans son consentement, est une atteinte à son droit de la personnalité et le « spammer » engage ainsi sa responsabilité délictuelle. De plus, les concurrents peuvent agir sur la base de la concurrence déloyale. En l'espèce, le Tribunal a condamné le spammer à la somme de 2.500 Euros par message reçu. De quoi faire réfléchir dans la perspective d'éventuelles actions de groupe.
3- Difficultés inhérentes aux caractéristiques techniques du mobile pour la mise en œuvre de campagnes « tout SMS » dans le respect des dispositions légales
La première difficulté pour les annonceurs résulte du format du SMS (short message service) qui, comme son nom l'indique, ne peut dépasser un certain nombre de caractères. Par conséquent, les obligations relatives aux contrats souscrits sous forme électronique peuvent difficilement être transposées aux téléphones mobiles dépourvus d'une connexion internet. Il est impossible dans un SMS de véhiculer les informations préalables nécessaires à l'établissement d'une relation contractuelle (obligations énoncées à l'article L 121-16 du code de la consommation).
Ainsi, un opérateur avait envoyé un SMS à ses clients pour les avertir de la modification de l'abonnement ceci afin de respecter l'art. L. 121-84 du code de la consommation. Il a été jugé qu'un SMS, limité à 160 caractères, est trop court pour permettre à l'opérateur d'avertir ses clients des modifications de tarifs et ainsi de respecter le formalisme imposé par la loi. (Juridiction de proximité d'Antony, Jugement du 12 mars 2007, J. Z. / NRJ Mobile).
Même si une campagne « tout SMS » peut difficilement être mise œuvre, le contenu d'un SMS peut être produit en justice comme preuve d'un engagement contractuel ou d'un préjudice. Dans une affaire de harcèlement sexuel, la Cour de Cassation a accepté de reconnaître à un SMS valeur probatoire dès lors que “l'auteur ne peut ignorer qu'ils [les SMS] sont enregistrés par l'appareil récepteur“ (alors que l'enregistrement d'une conversation téléphonique privée, effectué à l'insu de l'auteur des propos invoqués, est un procédé déloyal rendant irrecevable en justice , Cour de cassation, Chambre sociale, 23 mai 2007).
4- Nouvelles possibilités offertes par le m-commerce
Après l'apparition de nouvelles formes de m-commerce (téléchargement de sonneries, réservation de spectacles, services financiers etc.), de nouvelles possibilités sont offertes (géolocalisation, paiement mobile etc.) dans le cadre d'une stratégie multicanal.
Pour favoriser le développement du marché de la publicité sur mobile, la Mobile Marketing Association (MMA) a publié un guide sur l'utilisation de formats publicitaires adaptés aux téléphones portables : taille et poids des bannières et des liens texte, principes graphiques, exigences techniques. La MMA rappelle par ailleurs que les formats "push", comme les SMS et MMS doivent contenir l'identité de l'expéditeur, n'être envoyés qu'à des utilisateurs ayant donné leur accord et conseille l'envoi de SMS ou MMS dans des créneaux horaires particuliers.
Toutefois, le droit d'opposition à l'envoi de SMS qui doit être offert aux clients, dans le cadre d'une relation contractuelle existante, et qui doit pouvoir être exercé sans frais et de manière simple, à chaque réception d'un message, ne semble pas avoir trouvé de solution satisfaisante.
Les consommateurs sont devenus des pros du web.
Et vous ?Le constat est sans appel : la technologie entre plus facilement chez les consommateurs que dans les entreprises. En effet, les systèmes des entreprises - management, logistique, informatique, commercial - sont lourds et complexes, donc difficiles à modifier. Et c'est ainsi que se creuse imperceptiblement mais sûrement un écart entre les outils des entreprises et ce qu'attendent leurs clients qui n'ont pas tardé à modifier leur comportement en fonction des expériences nouvelles qu'ils vivent.
Bien sûr, certaines entreprises pionnières ont réagi rapidement et hardiment ; elles ont pris le train en marche, se retrouvant miraculeusement en phase avec leurs clients. Mais d'autres, engluées dans leur système de gestion et prisonnières de la viscosité des habitudes, prennent du retard. Insensiblement, elles perdent des clients, leur image prend un sérieux « coup de vieux» et se dégrade irréversiblement.
Internet, et en particulier le Web2.0 ou le Mobile Marketing, ont participé à cette modification en profondeur du comportement des consommateurs en matière de relation, de communication… et d'achat. Ils se sont désormais familiarisés avec des outils gratuits, traduits en usages et fonctionnalités qui leur simplifient la vie ; ingénument, ils s'attendent désormais à les retrouver quand ils achètent sur la toile ou sur tout autre canal.
Quels sont ces usages nouveaux avec lesquels je me sens, en tant que consommateur, comme un poisson dans l'eau et m'étonne que mes marques favorites les ignorent ? Les voici :
• Recevoir automatiquement, et en temps réel, les informations qui m'intéressent - et uniquement celles-là - plutôt que de perdre du temps à aller les chercher. Le rêve du Permission Marketing est enfin devenu réalité avec la technique des flux RSS.
• Comparer en temps réel les prix des produits et services que j'ai l'intention d'acheter. Des dizaines de sites existent.
• Donner mon avis sur le produit que j'ai acheté et partager ainsi avec ma communauté, voire avec le monde entier, mes coups de cœur et aussi, parfois, mes déceptions. Les blogs, les wikis, les forums pullulent et me donnent des plateformes d'expression très puissantes.
• Vivre la réciprocité : ce que j'ai acheté, je peux maintenant le revendre, d'occasion. La marque peut aussi m'aider à me transformer en revendeur (comme si j'étais un de ses franchisés)
• Participer, non seulement à la conception du produit que je vais acheter, et faire ainsi profiter mes « amis » de ma créativité, mais aussi « béta-tester » les nouveaux produits de ma marque
• Créer un groupe de fan qui aiment les mêmes produits que moi et devenir en quelque sorte un « influenceur » dans ma petite communauté
• Être connu et reconnu quand je m'adresse à ma marque, quel que soit le canal que je vais utiliser pour entrer en contact. Je souhaite que mon ancienneté avec la marque me donne des privilèges exclusifs
• Vivre une relation avec mes interlocuteurs qui me donne l'impression que je suis vraiment au centre de leurs préoccupations ; une relation détendue, l'inverse d'une relation anxiogène et infantilisante
Exemples d'outils :
- les flux RSS, avec leur indispensable agrégateur de flux : le plus fameux et le plus convivial et efficace est français, il s'appelle netvibes.
- Les comparateurs de prix : ils sont légions, généralistes ou spécialisés. Attention, certains sont sponsorisés par des marques !
- Les sites comparatifs qui étalonnent dans des fiches techniques ultra-précises toutes les différences ou similitudes entre deux produits
- Les sites de commentaires : idem. En ajoutant aussi à la liste les moteurs de recherche qui détectent les blogs, wiki et autres forums qui parlent d'une marque tels que technorati
- Les systèmes d'intelligence collective, générateurs d'idées fulgurantes qui sortent gratuitement de la tête des futurs clients : feedback2.0
- Les widgets : le pense-bête utile et efficace
Ces outils sont « bi-fonctionnels », ils sont utilisables de deux manières par les entreprises : soit elles les intègrent dans leur process marketing et gestion, soit elles s'en servent dans leur veille concurrentielle.
Nombre d'entreprises du e-commerce parmi les adhérents de la Fevad et du Cercle du MD ont déjà mis en place ou commencent à implanter ces fonctionnalités. Elles fidélisent ainsi leurs clients plus qu'avec tout programme de fidélisation standard…
Si vous voulez des détails sur ces outils, ou aller plus loin pour étudier comment on peut les mettre au service de l'entreprise, rejoignez-moi le 3 avril à l'atelier sponsorisé par le CMD et la Fevad au prochain MD Expo, ou envoyez-moi un mail à l'adresse ci-dessous.
Henri Kaufman
Président de Hip ip ip !
hipipip@gmail.com
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