Qui fait quoi dans le monde merveilleux du Data Driven Marketing ?

Christophe COUSIN le 12 octobre 2015

Le Data Driven Marketing est devenu le quotidien des directions marketing en permettant une relation personnalisée, prédictive et cohérente sur l’ensemble des points de contacts avec les clients et prospects.

Cette révolution tant attendue est à la fois une obligation et une formidable opportunité.

Une obligation car la multiplicité des points de contacts qui jalonnent le parcours clients rend indispensable la personnalisation des messages pour gagner en efficacité et éviter les messages dissonants. A titre d’exemple, un client attend d’être reconnu de la même façon en boutique, sur un site de e-commerce et dans un call center.

C’est, en parallèle, une formidable opportunité pour développer des relations plus riches de sens avec ses publics et pour piloter le ROI les actions menées sur l’ensemble des canaux.

Si, sur le papier le Data Driven Marketing est devenu incontournable, sa mise en œuvre vire souvent  casse tête tant son écosystème est complexe à appréhender.
Il est en effet question de bases de données qui sont actuellement en silos (pour reprendre notre exemple la base du call center ne « parle » généralement pas avec le système de caisse), d’outils ayant des fonctionnalités très différents (gestionnaire de coupons, personnalisation de sites web, tracking de cookies…) et d’expertises très pointues…

Pour finir de rendre la situation illisible, certains acteurs présentent des solutions qui « font tout » alors que des sociétés spécialisées se cantonnent à des périmètres très précis.

Fidèle à notre volonté de pédagogie et de simplification, Camp de Bases s’est associée à la société Bolero pour décrypter cet écosystème tout en le mettant en relation avec les objectifs marketing recherchés.

C’est ainsi qu’est née une infographie (lien http://datamanagement-le-blog.com/2015/06/03/infographie-construisez-votre-data-driven-marketing-en-5-etapes/) qui s’organise autour de cercles concentriques qui met en perspective :

• Les objectifs stratégiques (acquisition, prospection…)
• Les points de contacts (e-commerce, service client, téléphone…)
• Les leviers marketing (email, SMS, coupons…)
• Les outils techniques
• Les bénéfices en terme de connaissance client

Cette cartographie permet en particulier d’isoler 3 grands types de données :

1. Les cookies gérés avec les DMP publicitaires
2. Les données nominatives (nom, prénom, achats, comportements…) gérées avec les DMP marketing
3. Les données digitales (parcours, navigation, avis, commentaires…) collectées dans des « hub digitaux ».

A chacune de ces bases de données sont liées des outils qui les alimentent en informations et qui permettent de gérer la relation (par exemple, un routeur d’emails permet à la fois de savoir qui ouvre et click et d’envoyer des messages personnalisés).

La convergence de ces données correspond au graal des marketeurs  d’aujourd’hui. Mais ne nous y trompons pas, elle nécessite une transformation en profondeur du fonctionnement des entreprises, ce qui n’est pas le moindre des chalenges du Data Driven Marketing.

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Christophe COUSIN

Christophe Cousin dirige Camp de Bases, une société dédiée aux Data Marketing.

Camp de Bases édite une DMP Marketing en mode Saas. Ce hub de données permet d’unifier, améliorer et mettre à disposition des données clients & prospects.
En parallèle Christophe Cousin anime de nombreuses conférences et partage son expertise dans des articles, livre blanc, vidéos et sur son compte twitter.
Il est professeur à l’ESSCA, membre de l’alliance Big Data et co-préside le Club Big Data/ Smart Data de l’Adetem.