Voilà une stat qui m'a fait bondir. 271 professionnels interrogés par l'UDA / Opinion Way (voir pj) au début de l'année à propos de leur dépenses en marketing. 40 % déclarent avoir une connaissance bonne ou très forte des outils digitaux, la grande majorité utilise de manière complémentaire le off et le on line, avec une forte progression du on line. Rien d'anormal, c'est ce qu'on constate tous. Et puis vient LA question ; ou plutôt la réponse.
L'interviewer : pourquoi favorisez vous le on line dans le cadre de vos actions MD ? Et patatras, la réponse est unanime ou presque (92 %) : "parce que les coûts sont moins élevés". Moi, cette réponse elle me gêne franchement : on nous a appris pendant des années qu'il fallait raisonner rentabilité et coût par contact , par commande, etc. Dans "coût par contact" il y a certes le mot coût mais aussi le mot contact ... donc ciblage ... On nous a aussi et surtout appris à regarder le taux de remontées (ou de rendement) : un fichier avec un fort rendement, ça veut dire forte affinité entre les cibles, donc fichier qu'on peut (qu'on doit) prospecter ; on est d'accord ?
Notez que tout n'est pas perdu puisqu'il y en a quand même 14% qui répondent efficacité et 6 % ciblage.
Ce qu'il faut en retenir en tant que client ? Plus de la moitié des messages que vous recevez dans votre b.a.l. électronique est constituée de messages de pub. Vous les recevez non pas parce que vous avez été ciblé pour votre profil, selon certaines appétances, ou mieux encore parce qu'un score a permis de déduire que vous aviez certaines chances d'acheter ce produit. Non, si vous recevez ces mails, c'est parce que c'était pas cher, donc autant vous en envoyer un aussi ! Pas étonnant qu'ils finissent presque tous à la corbeille, non ?
Notez, je prends le pari que si on avait proposé comme réponse à cette même question "parce que tout le monde le fait", le taux de réponse aurait frôlé les 60 % !

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1. Passage du multi channel au cross-channel :
Le cross channel c’est la coordination maximum de tous les canaux de vente, tous les médias d’information.

Tous les canaux et les actions doivent être organisés et cohérents, mais aussi avoir pour but de s’aider les uns les autres. De ce fait le ROI devient impossible à calculer par opération ou même immédiatement ; l’effet longue traine est la règle. L’Intégration des supports et la synergie entre les canaux est maximisée.
- Apparition de l’application « red laser » : chez un commerçant scanner le produit (avec son smart-phone) et savoir instantanément s’il est moins cher ailleurs et où.
- 7% du commerce en boutique est généré par le web.
- Peu importe le « on-line » ou le « off-line », il n’y a que des média pertinents ou pas avec la cible et la communication.
P eople => whom do you target ?
O bjectives => how will you define success ?
S trategy => how you want customers to interact with you ?
T echnology => which media is the more adapted ?
On ne parle plus d’e-commerce mais de commerce tout court, stimulé, initié, conclu par différents médias ou canaux.
Le multi channel shopping s’étend : 80% des américains sont X-shoppers. Il inclut le mobile shopping (3 à 4% des transactions e-commerce aux USA) et la présence sur les social média.
- 3 avantages pour l’internet dans ce mix : meilleurs prix, information sur la disponibilité (stock et où), information sur le produit.
- « Buy on line, pick up in store ». Chez Sears vous annoncez votre arrivée sur le parking grâce à votre mobile et on vient vous déposer vos achats dans le coffre de la voiture. Chez Macy’s un produit acheté en ligne peut être retourné, remboursé ou échangé en magasin.

2. Le Mobile-Marketing explose :
Le PC appartiendra sans doute bientôt au passé… Les Smart phones ce sont 60% de connectés dans le monde. Un beau champ d’expérience pour le MM.
- Cependant il ne concerne que les 20% de la population possesseurs d’un smart phone. Ce sont pour l’instant des segments clients plus sophistiqués, plus jeunes, plu souvent sur le web, etc.
- Le MM prend différentes formes :
o Jeux sponsorisés
o Vidéos
o Publicités
o Géo-localisation : trouver le revendeur le plus proche, le produit souhaité en stock à coup sûr, au meilleur prix possible.
o Couponing sur mobile perçu comme plus gratifiant, plus intéressant.
o Les SMS se portent bien, toujours une opportunité pour les marketers.
o Des applications (APP) inventives : pour découvrir le produit, faciliter le choix, faire une première expérience. Les app doivent être créatives mais cela ne suffit pas elles doivent résoudre un vrai problème . Il faut les promouvoir : web, média sociaux, média traditionnels... (voir l’app « Ben Color Capture Your Inspiration») http://www.benjaminmoore.com://
Pertinente
Accessible, facile
Durable

3. L’émergence du splinternet :
- Le PC ne sera bientôt plus le support clé pour naviguer.
- La migration du surf vers les smart phones, blackberry, chumby, widget… est déjà très avancée.
- Conséquences techniques : les mêmes contenus doivent pouvoir se lire sur tous les supports.
- L’Ipad entre dans la danse, c’est un nouveau support pour le marketing, les « app » créatives pour un shopping ludique depuis son canapé.
– Un nouvel outil, support, pour la V@D
– Peu d’exemples de vente à ce stade mais toute les app smart phone sont visibles en plus grand.
– Quelques catalogues spécifiques ont été développés. Exemples à regarder : Gilt, Nexflix et La Redoute US.

4. Les médias sociaux au cœur du marketing BtoC
17% du temps passé sur le web aux US l’est sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…) et toujours plus d’intégration des expériences consommateurs aux sites.
- La marque doit être « partageable » par tous, sur les médias sociaux (on ne dit plus réseaux, c’est un canal à part entière) et sur les sites (social marketing).
– Être visible
– Réussir à transformer l’activité sur les media sociaux en achat.
– Donner l’occasion au client d’inter agir et de donner son avis, des contenus, des expériences…
– 3 avantages pour le consommateur : il est informé par ceux qui ont essayé, utilisé le produit ; il a un avant gout du produit ; il connait tout des « special events ».
- Facebook se taille la part du lion en B2C (Twitter en B2B) :
Plus intégré au marketing aux USA qu’en Europe de l’ouest.
Les « Fans de » permettent de créer de la prescription, c’est le bouche à oreille digital.
L’animation (donc les contenus) est plus volontiers confiée aux équipes communication que marketing !
Des incitations à prendre la parole sur les média sociaux : devenez fan sur Facebook et gagnez 15% de réduction

5. Le client est roi
Aux USA, ce n’est pas nouveau mais avec le dialogue qui s’installe via les sites et les media sociaux il y a là un axe de différenciation par rapport aux concurrents pour aller au-delà des attentes (beyong expectation).
- Indispensable : lui donner convenience/ choice / value
Le service doit viser l’excellence,
Aller au-delà de ses attentes.
-Incontournable : lui donner la parole (de toute façon il la prend), le pousser à partager, à devenir un influenceur (surtout si c’est un TBC).
Jouer la transparence
Rechercher la critique pour corriger très vite et se monter le champion de la prise en compte du client.
Les meilleures idées viennent des clients, il suffit de les écouter.- Les consommateurs qui arrivent en magasin en savent souvent plus sur le produit que le vendeur lui-même.

Un nouvel éco-système voit le jour ! Il n’y a plus d’e-commerce mais le commerce global.

Les autres tendances que j’ai notées.
Tous on-line !
Les adultes acheteurs en ligne : Europe 33% vs US 70% ; les deux pays européens avec la plus forte croissance sont la France +13% et l’Espagne +19% entre 2008 et 2009.
Le catalogue n’est pas mort, loin de là, mais son objectif évolue.
o Moins de pages, plus léger.
o Pratiquement plus de bon de commande, on renvoie vers le téléphone et la commande en ligne. Il devient un créateur de trafic vers le site
o Personnalisation des articles selon la segmentation, de la couverture, plus de lettre d’accompagnement (mais un édito personnalisé), plus de film…
o Vers un webalogue décliné aussi sur papier.
La chasse aux paniers : beaucoup de logiciels proposent de récupérer les paniers non aboutis pour les transformer en vente.
Nouveaux business model à suivre :
o YELP (site marketing de proximité) http://www.yelp.com/find
o ZAPPOS : site web services en ligne et forte personnalisation. http://www.zappos.com/

Le mot de la fin sera pour le cross-channel « Open up et be ready to the different roads » !



Chicago 8-11 juin 2010.

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Zappos.com vend 6 à 30 % d'articles en plus quand ils sont présentés en vidéos.

C'est ce qu'a annoncé au congrès Streaming Media en décembre dernier, Rico Nasol, "Content Team Senior Manager" chez Zappos.com.

Fin 2010, Zappos.com aura mis en ligne 50 000 vidéos de produits (10 000 aujourd'hui). 45 personnes travaillent dans un studio dédié.

A la fin de l'article : une vidéo de Nico Nasol détaillant les enjeux et les objectifs de Zappos.com .

YouTube qui sert aussi à vendre (les visiteurs de YouTube sont aussi des consommateurs) héberge de plus en plus de chaîne de marques.

C'est du moins ce qui ressort du dossier " The value of Video" proposé ce mois-ci par le magazine américain Multichannel Merchant, à lire ici.

Aux Etats-Unis, près d'une entreprise multicanal sur 2 (46 %) diffuse des vidéos sur son site web.
Et parmi elles :
- 22 % exposent des vidéos produites par des internautes (user-generated content)
- 37 % utilisent la vidéo pour améliorer leurs classements sur les moteurs de recherche.

Et c'est là qu'intervient YouTube, formidable vitrine mondiale, désormais 2ème moteur de recherche derrière le grand frère Google. (Avez-vous remarqué combien les vidéos de YouTube remontent très bien dans la page de résultats de Google ? L'avantage d'être en famille...).


YouTube offre une visibilité maximum aux e-marchands qui s'en servent pour créer du trafic sur leurs sites. Certains ont même créé un poste à temps plein de 'manager Vidéos', un salarié responsable de gérer au quotidien la chaîne de la marque sur YouTube et de répondre à des questions aussi basiques que "Où puis-je acheter ce produit ? ' après que l'internaute ait visionné le produit.

Mais chaque e-marchand a ses propres objectifs.

Le club de vin américain Wine of the Month Club a pour principal objectif d'asseoir sa crédibilité et de prouver par l'image que les 300 dégustations annuelles organisées par le e-marchand ont bien lieu.

En réalité, les dirigeants se sont vite rendus compte - parfois de manière abrupte - que les internautes recherchaient avant tout à se divertir en visionnant un petit film. C'est le coté ludique qui les intéressait, comme par exemple d'assister en images à une prestigieuse dégustation de vin et tout le "tralala" qui s'en suit.

Paul Kalemkiarian, CEO de Wine of the Month Club , mesure de très près l''impact des vidéos, en positif ou négatif... Le commentaire laissé par un internaute sur l'une de leurs premières vidéos -- qui dénonçait son caractère soporifique - entraina une baisse immédiate du nombre de visionnages de la vidéo.

Wine of the Month Club poste des vidéos sur YouTube depuis 2006, également sur son site Web et sa page Facebook. Des liens sont créés vers les pages produits sur le site. Les premières vidéos ont été tournées avec un équipement économique, puis, de plus en plus à l'aise avec le process,Wine of the Month Club a crée un studio dans son entrepôt.

[

Les dirigeants du site www.onlineshoes.com:// ont, pour leur part, un œil rivé sur le ROI généré par leurs vidéos.

Ils ont créé leur propre chaine, www.onlineshoes.tv sur laquelle ils constatent, avec le temps, que 2 vidéos ne sont jamais regardées de la même manière par les clients : une chose qui fonctionne sur une vidéo ne fonctionnera pas forcément pour un autre produit.

Ils testent chaque vidéo (Test A/B) et en mesure l'impact : les clients ayant regardé une vidéo ont en moyenne un taux de conversion 45 % fois supérieur à la moyenne du site.


Onlineshoes.com utilise une plateforme de e-commerce - LiveClicker - qui permet de savoir non seulement le nombre de visionnages, mais aussi de mesurer le niveau d'implication, c'est-à-dire le moment dans la vidéo où la personne décroche. Si c'est dans les 10 premières secondes, il faut se rendre à l'évidence : la vidéo n'arrive pas à capter l'attention (ou elle donne trop d'informations au consommateur).


La longueur aussi à son importance. Pour Jimmy Healey, Directeur des achats de Onlineshoes.com , il n'est pas nécessaire de faire une vidéo d'une minute - durée souvent perçue comme le standard - pour une paire de chaussette. "En 15 secondes, vous arrivez à montrer tout ce qu'un consommateur a besoin et envie de savoir sur les chaussettes".

En réalité, la question de la durée est très importante et des best practices se dégagent : des vidéos de démonstration produit ou des guides pratiques ne doivent pas dépasser 2 minutes, tandis que les vidéos faisant découvrir un produit doivent se limiter à 1 minute. Au bout de 2 minutes, les personnes ne sont plus attentives, à moins que ce soit une vidéo pédagogique sur un domaine très pointu qui les passionne. Mais encore une fois, il convient de tester: certaines vidéos de plus de 5 minutes fonctionnent très bien.

La viralité est un autre avantage des vidéos : les internautes peuvent les poster sur des blogs, sur Facebook ou les transférer par e-mail à un ami. Et deux fonctionnalités récentes sont apparues sur YouTube : pouvoir annoter une vidéo et pouvoir créer un lien direct depuis l'image vers une page du site.
En France, la vidéo fait une entrée timide sur les sites de vente en ligne. L'attrait pour de telles hausses de rendement pourrait bien faire bouger les choses, notamment pour la saison de Noël. Sans parler de l'iPad...


cp[

La video de Zappos.com

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Première boutique visitée : Oprah store
La boutique réelle et virtuelle d’Oprah Winfrey (talk-show national) vend les produits créés ou choisis par elle. Ce n’est pas une boutique de souvenirs (le studio est juste à côté) mais une mise en scène des choix de la star et de ses actions caritatives. Fidélisation des employés par des «benefits» : accès à un spa privé par exemple. Lancement de la boutique s'est fait en1er puis celui du site e-commerce, par RP, facebook et twitter principalement. On est dans le multicanal http://oprahstore.oprah.com/default.aspx

Whole Foods market Un supermarché pas comme les autres vendant des produits bio et éthiques. Un magasin très propre, très clair, où les produits sont super rangés. La Grande Epicerie en supermarché bio, en quelque sorte. Un super marché qui se veut un lieu de vie avec restaurant, café, espace massage, école de musique pour les enfants, table communautaire, commentaires de clients affichés sur un mur, etc. On peut gouter beaucoup de produits. Exemple une machine à gouter les grands crus avec carte pré-payée. Pas de programme de fidélité mais des bons de réduction immédiats, notamment grâce au mobile marketing. http://www.wholefoodsmarket.com/

The Land of Nod, magasin pour enfants (jouets, poussettes, listes de naissance)
Un exemple de mise en oeuvre du cross-channel : un site internet, un catalogue papier et 5 magasins ; un site compagnon en plus du site e-commerce : Planet of Nod. Le shopping possible mêm à partir de la page fan de facebook. Le catalogue est devenu un Webalog : plus de pages, plus de produits, plus de contenus que le papier.
Merchandisage : Les poussettes sont exposées et vendues selon la mise en scène des vendeurs d’automobiles. Exclusivité d’un nouveau modèle régulièrement disponible chez LON uniquement pendant un temps donné. 80% des produits sont de l’édition interne.Vente de meubles «coin jeu» haut de gamme pour les familles.
Relation clients :
Sur le site un espace «besoin d’aide ?» interactif (FAQ)
Les clients n’appellent plus ils envoient des e-mails auxquels on répond en 15mn en moyenne.
Commandes : 150 000 commandes / an dont 50% issues de nouveaux clients. 87% des ventes ont un ingrédients e-marketing, 83% sont influencées par le catalogue
http://www.landofnod.com/

American girl place
Un magasin sur 2 étages dédié à la vente de poupées : reprise de figures «historiques» américaines, symboles de qualités typiquement US ou poupée personnalisable. A la vente de poupées s'ajoute celle des accessoires, articles pour filles. Les vétements pour poupée existent en version fillette.
Le magasin a su faire une mise en scène optimale de la fillette et de sa poupée : elles se font prendre en photo (payant) et l’image est projetée sur un grand écran immédiatement et à chaque fois qu’elle vient dans le magasin, ou qu’une personne ayant une carte de membre avec son profil vient. Chaque passage lui donne des points de fidélisation. Une sorte de «wall of fame» éphémère !
Autres services : un cyber corner pour s’inscrire sur le site et avoir accès à des informations, un coiffeur pour poupée ($20) et une clinique.
www.americangirl.com

A la base de tous ces magasins une idée originale et pérenne, mais à chaque fois ce ne sont qu'un des ingédients d'un cross-channel hyper coordonné.

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Si le salon et les conférences d’E-retailer à Chicago ont en effet largement couvert les domaines du mobile marketing et des réseaux sociaux, la relation clients a été au centre de toutes les discussions.
Un mot d’ordre : connaître ses clients, au de-là des seules données des bases.

1°) La plupart des marques ne connaissent pas les habitudes de leurs cibles, segments, que font-ils sur internet et sur les réseaux sociaux semble pourtant essentiel.
2°) Savoir écouter ses clients et être obséder par ces questions : de quoi ont-il besoins ? Que veulent-ils ? Qu’espèrent-ils ? La question que nous posent les intervenants : que demandez-vous à vos clients les plus satisfaits ? Les réseaux sociaux sont le nouveau bouche-à-oreille digital, il faut donc encourager un groupe d’influenceurs, donc s’appuyer sur les clients satisfaits.
3°) Intégrer que les clients veulent que l’on connaisse leur expérience avec la marque.Il est indispensable de prendre en compte les feed-back négatifs, donc de les rechercher.
Qu’est-ce qui marche ? Qu’est-ce qui ne marche pas dans les promotions, les sites, le service rendu ? Satisfaire les clients insatisfaits et en faire des champions de la marque… ça se voit aussi sur le web.
4°) Le service au client est un point clé pour se différencier.
- Proposer de « high touch service » sur le web.
- Trouver des moyens simples de capter du feedback. Envoyer un questionnaire en ligne juste après la livraison du produit (le produit est-il arrivé à temps ? En bon état ? La livraison s’est-elle bien passée ?)
- Le partager, le rendre public. Faire la promotion de la façon dont on résout les problèmes, améliore ce qui peut l’être.
Nod of Land répond aux e-mails sous 15mn !
5°) Améliorer les informations sur les sites :
Need help ? Décliné en :
- Call + N° de tél.
- E-mail
- Auto-search
- Live chat.
Le « Clic to call » est largement utilise.

Pour finir, une anecdote : pendant certaines conférences, nous avons voté en direct en envoyant des SMS qui s’affichaient immédiatement sur l’écran. Les intervenants ont donc appliqué sans peur les conseils qu’ils nous donnaient.

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