Si autant d'email sont envoyés chaque jours, vous vous dites que c'est parce que c'est commercialement efficace. Et bien non non, c'est juste que ça coûte pas grand chose....
Voilà une stat qui m'a fait bondir. 271 professionnels interrogés par l'UDA / Opinion Way (voir pj) au début de l'année à propos de leur dépenses en marketing. 40 % déclarent avoir une connaissance bonne ou très forte des outils digitaux, la grande majorité utilise de manière complémentaire le off et le on line, avec une forte progression du on line. Rien d'anormal, c'est ce qu'on constate tous. Et puis vient LA question ; ou plutôt la réponse.
L'interviewer : pourquoi favorisez vous le on line dans le cadre de vos actions MD ? Et patatras, la réponse est unanime ou presque (92 %) : "parce que les coûts sont moins élevés". Moi, cette réponse elle me gêne franchement : on nous a appris pendant des années qu'il fallait raisonner rentabilité et coût par contact , par commande, etc. Dans "coût par contact" il y a certes le mot coût mais aussi le mot contact ... donc ciblage ... On nous a aussi et surtout appris à regarder le taux de remontées (ou de rendement) : un fichier avec un fort rendement, ça veut dire forte affinité entre les cibles, donc fichier qu'on peut (qu'on doit) prospecter ; on est d'accord ?
Notez que tout n'est pas perdu puisqu'il y en a quand même 14% qui répondent efficacité et 6 % ciblage.
Ce qu'il faut en retenir en tant que client ? Plus de la moitié des messages que vous recevez dans votre b.a.l. électronique est constituée de messages de pub. Vous les recevez non pas parce que vous avez été ciblé pour votre profil, selon certaines appétances, ou mieux encore parce qu'un score a permis de déduire que vous aviez certaines chances d'acheter ce produit. Non, si vous recevez ces mails, c'est parce que c'était pas cher, donc autant vous en envoyer un aussi ! Pas étonnant qu'ils finissent presque tous à la corbeille, non ?
Notez, je prends le pari que si on avait proposé comme réponse à cette même question "parce que tout le monde le fait", le taux de réponse aurait frôlé les 60 % !
L'interviewer : pourquoi favorisez vous le on line dans le cadre de vos actions MD ? Et patatras, la réponse est unanime ou presque (92 %) : "parce que les coûts sont moins élevés". Moi, cette réponse elle me gêne franchement : on nous a appris pendant des années qu'il fallait raisonner rentabilité et coût par contact , par commande, etc. Dans "coût par contact" il y a certes le mot coût mais aussi le mot contact ... donc ciblage ... On nous a aussi et surtout appris à regarder le taux de remontées (ou de rendement) : un fichier avec un fort rendement, ça veut dire forte affinité entre les cibles, donc fichier qu'on peut (qu'on doit) prospecter ; on est d'accord ?
Notez que tout n'est pas perdu puisqu'il y en a quand même 14% qui répondent efficacité et 6 % ciblage.
Ce qu'il faut en retenir en tant que client ? Plus de la moitié des messages que vous recevez dans votre b.a.l. électronique est constituée de messages de pub. Vous les recevez non pas parce que vous avez été ciblé pour votre profil, selon certaines appétances, ou mieux encore parce qu'un score a permis de déduire que vous aviez certaines chances d'acheter ce produit. Non, si vous recevez ces mails, c'est parce que c'était pas cher, donc autant vous en envoyer un aussi ! Pas étonnant qu'ils finissent presque tous à la corbeille, non ?
Notez, je prends le pari que si on avait proposé comme réponse à cette même question "parce que tout le monde le fait", le taux de réponse aurait frôlé les 60 % !
http://http://www.opinion-way.com/pdf/barometre_uda-_opinionway_2010_pour_md_expo_31032010.pdf
Marketing 2.0
Je reviens des USA où j’ai participé à la mission organisée par UBIFRANCE USA dont le Cercle du Marketing Direct s’était fait l’écho. Voici, en 5 points ce qui m’a le plus marquée au fil des conférences, échanges et arrêts sur les stands de cette manifestation internationale.
1. Passage du multi channel au cross-channel :
Le cross channel c’est la coordination maximum de tous les canaux de vente, tous les médias d’information.
Tous les canaux et les actions doivent être organisés et cohérents, mais aussi avoir pour but de s’aider les uns les autres. De ce fait le ROI devient impossible à calculer par opération ou même immédiatement ; l’effet longue traine est la règle. L’Intégration des supports et la synergie entre les canaux est maximisée.
- Apparition de l’application « red laser » : chez un commerçant scanner le produit (avec son smart-phone) et savoir instantanément s’il est moins cher ailleurs et où.
- 7% du commerce en boutique est généré par le web.
- Peu importe le « on-line » ou le « off-line », il n’y a que des média pertinents ou pas avec la cible et la communication.
P eople => whom do you target ?
O bjectives => how will you define success ?
S trategy => how you want customers to interact with you ?
T echnology => which media is the more adapted ?
On ne parle plus d’e-commerce mais de commerce tout court, stimulé, initié, conclu par différents médias ou canaux.
Le multi channel shopping s’étend : 80% des américains sont X-shoppers. Il inclut le mobile shopping (3 à 4% des transactions e-commerce aux USA) et la présence sur les social média.
- 3 avantages pour l’internet dans ce mix : meilleurs prix, information sur la disponibilité (stock et où), information sur le produit.
- « Buy on line, pick up in store ». Chez Sears vous annoncez votre arrivée sur le parking grâce à votre mobile et on vient vous déposer vos achats dans le coffre de la voiture. Chez Macy’s un produit acheté en ligne peut être retourné, remboursé ou échangé en magasin.
Le cross channel c’est la coordination maximum de tous les canaux de vente, tous les médias d’information.
Tous les canaux et les actions doivent être organisés et cohérents, mais aussi avoir pour but de s’aider les uns les autres. De ce fait le ROI devient impossible à calculer par opération ou même immédiatement ; l’effet longue traine est la règle. L’Intégration des supports et la synergie entre les canaux est maximisée.
- Apparition de l’application « red laser » : chez un commerçant scanner le produit (avec son smart-phone) et savoir instantanément s’il est moins cher ailleurs et où.
- 7% du commerce en boutique est généré par le web.
- Peu importe le « on-line » ou le « off-line », il n’y a que des média pertinents ou pas avec la cible et la communication.
P eople => whom do you target ?
O bjectives => how will you define success ?
S trategy => how you want customers to interact with you ?
T echnology => which media is the more adapted ?
On ne parle plus d’e-commerce mais de commerce tout court, stimulé, initié, conclu par différents médias ou canaux.
Le multi channel shopping s’étend : 80% des américains sont X-shoppers. Il inclut le mobile shopping (3 à 4% des transactions e-commerce aux USA) et la présence sur les social média.
- 3 avantages pour l’internet dans ce mix : meilleurs prix, information sur la disponibilité (stock et où), information sur le produit.
- « Buy on line, pick up in store ». Chez Sears vous annoncez votre arrivée sur le parking grâce à votre mobile et on vient vous déposer vos achats dans le coffre de la voiture. Chez Macy’s un produit acheté en ligne peut être retourné, remboursé ou échangé en magasin.
Marketing 2.0
Zappos.com vend 6 à 30 % d'articles en plus quand ils sont présentés en vidéos.
C'est ce qu'a annoncé au congrès Streaming Media en décembre dernier, Rico Nasol, "Content Team Senior Manager" chez Zappos.com.
Fin 2010, Zappos.com aura mis en ligne 50 000 vidéos de produits (10 000 aujourd'hui). 45 personnes travaillent dans un studio dédié.
A la fin de l'article : une vidéo de Nico Nasol détaillant les enjeux et les objectifs de Zappos.com .
YouTube qui sert aussi à vendre (les visiteurs de YouTube sont aussi des consommateurs) héberge de plus en plus de chaîne de marques.
C'est du moins ce qui ressort du dossier " The value of Video" proposé ce mois-ci par le magazine américain Multichannel Merchant, à lire ici.
Aux Etats-Unis, près d'une entreprise multicanal sur 2 (46 %) diffuse des vidéos sur son site web.
Et parmi elles :
- 22 % exposent des vidéos produites par des internautes (user-generated content)
- 37 % utilisent la vidéo pour améliorer leurs classements sur les moteurs de recherche.
Et c'est là qu'intervient YouTube, formidable vitrine mondiale, désormais 2ème moteur de recherche derrière le grand frère Google. (Avez-vous remarqué combien les vidéos de YouTube remontent très bien dans la page de résultats de Google ? L'avantage d'être en famille...).
YouTube offre une visibilité maximum aux e-marchands qui s'en servent pour créer du trafic sur leurs sites. Certains ont même créé un poste à temps plein de 'manager Vidéos', un salarié responsable de gérer au quotidien la chaîne de la marque sur YouTube et de répondre à des questions aussi basiques que "Où puis-je acheter ce produit ? ' après que l'internaute ait visionné le produit.
Mais chaque e-marchand a ses propres objectifs.
Insolites
Quand la visite de 4 concept stores à Chicago se révèle plus intéressante qu'il n'y paraît.
Première boutique visitée : Oprah store
La boutique réelle et virtuelle d’Oprah Winfrey (talk-show national) vend les produits créés ou choisis par elle. Ce n’est pas une boutique de souvenirs (le studio est juste à côté) mais une mise en scène des choix de la star et de ses actions caritatives. Fidélisation des employés par des «benefits» : accès à un spa privé par exemple. Lancement de la boutique s'est fait en1er puis celui du site e-commerce, par RP, facebook et twitter principalement. On est dans le multicanal http://oprahstore.oprah.com/default.aspx
Whole Foods market Un supermarché pas comme les autres vendant des produits bio et éthiques. Un magasin très propre, très clair, où les produits sont super rangés. La Grande Epicerie en supermarché bio, en quelque sorte. Un super marché qui se veut un lieu de vie avec restaurant, café, espace massage, école de musique pour les enfants, table communautaire, commentaires de clients affichés sur un mur, etc. On peut gouter beaucoup de produits. Exemple une machine à gouter les grands crus avec carte pré-payée. Pas de programme de fidélité mais des bons de réduction immédiats, notamment grâce au mobile marketing. http://www.wholefoodsmarket.com/
The Land of Nod, magasin pour enfants (jouets, poussettes, listes de naissance)
Un exemple de mise en oeuvre du cross-channel : un site internet, un catalogue papier et 5 magasins ; un site compagnon en plus du site e-commerce : Planet of Nod. Le shopping possible mêm à partir de la page fan de facebook. Le catalogue est devenu un Webalog : plus de pages, plus de produits, plus de contenus que le papier.
Merchandisage : Les poussettes sont exposées et vendues selon la mise en scène des vendeurs d’automobiles. Exclusivité d’un nouveau modèle régulièrement disponible chez LON uniquement pendant un temps donné. 80% des produits sont de l’édition interne.Vente de meubles «coin jeu» haut de gamme pour les familles.
Relation clients :
Sur le site un espace «besoin d’aide ?» interactif (FAQ)
Les clients n’appellent plus ils envoient des e-mails auxquels on répond en 15mn en moyenne.
Commandes : 150 000 commandes / an dont 50% issues de nouveaux clients. 87% des ventes ont un ingrédients e-marketing, 83% sont influencées par le catalogue
http://www.landofnod.com/
American girl place
Un magasin sur 2 étages dédié à la vente de poupées : reprise de figures «historiques» américaines, symboles de qualités typiquement US ou poupée personnalisable. A la vente de poupées s'ajoute celle des accessoires, articles pour filles. Les vétements pour poupée existent en version fillette.
Le magasin a su faire une mise en scène optimale de la fillette et de sa poupée : elles se font prendre en photo (payant) et l’image est projetée sur un grand écran immédiatement et à chaque fois qu’elle vient dans le magasin, ou qu’une personne ayant une carte de membre avec son profil vient. Chaque passage lui donne des points de fidélisation. Une sorte de «wall of fame» éphémère !
Autres services : un cyber corner pour s’inscrire sur le site et avoir accès à des informations, un coiffeur pour poupée ($20) et une clinique.
www.americangirl.com
A la base de tous ces magasins une idée originale et pérenne, mais à chaque fois ce ne sont qu'un des ingédients d'un cross-channel hyper coordonné.
La boutique réelle et virtuelle d’Oprah Winfrey (talk-show national) vend les produits créés ou choisis par elle. Ce n’est pas une boutique de souvenirs (le studio est juste à côté) mais une mise en scène des choix de la star et de ses actions caritatives. Fidélisation des employés par des «benefits» : accès à un spa privé par exemple. Lancement de la boutique s'est fait en1er puis celui du site e-commerce, par RP, facebook et twitter principalement. On est dans le multicanal http://oprahstore.oprah.com/default.aspx
Whole Foods market Un supermarché pas comme les autres vendant des produits bio et éthiques. Un magasin très propre, très clair, où les produits sont super rangés. La Grande Epicerie en supermarché bio, en quelque sorte. Un super marché qui se veut un lieu de vie avec restaurant, café, espace massage, école de musique pour les enfants, table communautaire, commentaires de clients affichés sur un mur, etc. On peut gouter beaucoup de produits. Exemple une machine à gouter les grands crus avec carte pré-payée. Pas de programme de fidélité mais des bons de réduction immédiats, notamment grâce au mobile marketing. http://www.wholefoodsmarket.com/
The Land of Nod, magasin pour enfants (jouets, poussettes, listes de naissance)
Un exemple de mise en oeuvre du cross-channel : un site internet, un catalogue papier et 5 magasins ; un site compagnon en plus du site e-commerce : Planet of Nod. Le shopping possible mêm à partir de la page fan de facebook. Le catalogue est devenu un Webalog : plus de pages, plus de produits, plus de contenus que le papier.
Merchandisage : Les poussettes sont exposées et vendues selon la mise en scène des vendeurs d’automobiles. Exclusivité d’un nouveau modèle régulièrement disponible chez LON uniquement pendant un temps donné. 80% des produits sont de l’édition interne.Vente de meubles «coin jeu» haut de gamme pour les familles.
Relation clients :
Sur le site un espace «besoin d’aide ?» interactif (FAQ)
Les clients n’appellent plus ils envoient des e-mails auxquels on répond en 15mn en moyenne.
Commandes : 150 000 commandes / an dont 50% issues de nouveaux clients. 87% des ventes ont un ingrédients e-marketing, 83% sont influencées par le catalogue
http://www.landofnod.com/
American girl place
Un magasin sur 2 étages dédié à la vente de poupées : reprise de figures «historiques» américaines, symboles de qualités typiquement US ou poupée personnalisable. A la vente de poupées s'ajoute celle des accessoires, articles pour filles. Les vétements pour poupée existent en version fillette.
Le magasin a su faire une mise en scène optimale de la fillette et de sa poupée : elles se font prendre en photo (payant) et l’image est projetée sur un grand écran immédiatement et à chaque fois qu’elle vient dans le magasin, ou qu’une personne ayant une carte de membre avec son profil vient. Chaque passage lui donne des points de fidélisation. Une sorte de «wall of fame» éphémère !
Autres services : un cyber corner pour s’inscrire sur le site et avoir accès à des informations, un coiffeur pour poupée ($20) et une clinique.
www.americangirl.com
A la base de tous ces magasins une idée originale et pérenne, mais à chaque fois ce ne sont qu'un des ingédients d'un cross-channel hyper coordonné.
Relation Client
Une semaine aux US et on se rend compte combien le client est au centre de toutes les préoccupations des commerçants américains, grands et petits. Dès qu'on descend de l'avion bien sûr et dans toutes les conférences du salon e-retailer IRCE 2010.
Si le salon et les conférences d’E-retailer à Chicago ont en effet largement couvert les domaines du mobile marketing et des réseaux sociaux, la relation clients a été au centre de toutes les discussions.
Un mot d’ordre : connaître ses clients, au de-là des seules données des bases.
1°) La plupart des marques ne connaissent pas les habitudes de leurs cibles, segments, que font-ils sur internet et sur les réseaux sociaux semble pourtant essentiel.
2°) Savoir écouter ses clients et être obséder par ces questions : de quoi ont-il besoins ? Que veulent-ils ? Qu’espèrent-ils ? La question que nous posent les intervenants : que demandez-vous à vos clients les plus satisfaits ? Les réseaux sociaux sont le nouveau bouche-à-oreille digital, il faut donc encourager un groupe d’influenceurs, donc s’appuyer sur les clients satisfaits.
3°) Intégrer que les clients veulent que l’on connaisse leur expérience avec la marque.Il est indispensable de prendre en compte les feed-back négatifs, donc de les rechercher.
Qu’est-ce qui marche ? Qu’est-ce qui ne marche pas dans les promotions, les sites, le service rendu ? Satisfaire les clients insatisfaits et en faire des champions de la marque… ça se voit aussi sur le web.
4°) Le service au client est un point clé pour se différencier.
- Proposer de « high touch service » sur le web.
- Trouver des moyens simples de capter du feedback. Envoyer un questionnaire en ligne juste après la livraison du produit (le produit est-il arrivé à temps ? En bon état ? La livraison s’est-elle bien passée ?)
- Le partager, le rendre public. Faire la promotion de la façon dont on résout les problèmes, améliore ce qui peut l’être.
Nod of Land répond aux e-mails sous 15mn !
5°) Améliorer les informations sur les sites :
Need help ? Décliné en :
- Call + N° de tél.
- E-mail
- Auto-search
- Live chat.
Le « Clic to call » est largement utilise.
Pour finir, une anecdote : pendant certaines conférences, nous avons voté en direct en envoyant des SMS qui s’affichaient immédiatement sur l’écran. Les intervenants ont donc appliqué sans peur les conseils qu’ils nous donnaient.
Un mot d’ordre : connaître ses clients, au de-là des seules données des bases.
1°) La plupart des marques ne connaissent pas les habitudes de leurs cibles, segments, que font-ils sur internet et sur les réseaux sociaux semble pourtant essentiel.
2°) Savoir écouter ses clients et être obséder par ces questions : de quoi ont-il besoins ? Que veulent-ils ? Qu’espèrent-ils ? La question que nous posent les intervenants : que demandez-vous à vos clients les plus satisfaits ? Les réseaux sociaux sont le nouveau bouche-à-oreille digital, il faut donc encourager un groupe d’influenceurs, donc s’appuyer sur les clients satisfaits.
3°) Intégrer que les clients veulent que l’on connaisse leur expérience avec la marque.Il est indispensable de prendre en compte les feed-back négatifs, donc de les rechercher.
Qu’est-ce qui marche ? Qu’est-ce qui ne marche pas dans les promotions, les sites, le service rendu ? Satisfaire les clients insatisfaits et en faire des champions de la marque… ça se voit aussi sur le web.
4°) Le service au client est un point clé pour se différencier.
- Proposer de « high touch service » sur le web.
- Trouver des moyens simples de capter du feedback. Envoyer un questionnaire en ligne juste après la livraison du produit (le produit est-il arrivé à temps ? En bon état ? La livraison s’est-elle bien passée ?)
- Le partager, le rendre public. Faire la promotion de la façon dont on résout les problèmes, améliore ce qui peut l’être.
Nod of Land répond aux e-mails sous 15mn !
5°) Améliorer les informations sur les sites :
Need help ? Décliné en :
- Call + N° de tél.
- Auto-search
- Live chat.
Le « Clic to call » est largement utilise.
Pour finir, une anecdote : pendant certaines conférences, nous avons voté en direct en envoyant des SMS qui s’affichaient immédiatement sur l’écran. Les intervenants ont donc appliqué sans peur les conseils qu’ils nous donnaient.
Pourquoi un blog pour le Cercle ?
Parce que le Cercle est un lieu privilégié d’échange et d’opinions sur notre métier et sa pratique
Parce qu’un blog est l’outil le plus actuel pour émettre des opinions, les diffuser et susciter le dialogue entre professionnels
Parce que notre métier suscite, par son efficacité et par les moyens de communication les plus directs utilisés dans le dialogue client, des débats passionnants et parfois passionnés.
Alors parlons des nouvelles formes de ciblage sur internet, de la protection de la vie privée en géo localisation, de l’efficacité des campagnes d’e mailing, de sms, de mms, de l’efficacité de l’opt in, de l’opt out, de la réalité des témoignages clients, de la pression commerciale multicanal, des contournements de l’affiliation et du référencement, du display, de la permanence et de la véracité des offres…et de bien d’autres sujets qui naissent chaque jour d’un métier qui continue de se construire, d’un métier à l’équilibre toujours fragile entre efficacité et déontologie…
Il était temps que le Cercle ouvre cet espace de dialogue, au service des professionnels de notre métier et au vu et au su de tous ceux qui s’y intéressent, d’une façon ou d’une autre.
C’est maintenant chose faite, alors place au débat, dans le respect, comme c’est la règle, des opinions de chacun…
Bernard SIOUFFI Parce qu’un blog est l’outil le plus actuel pour émettre des opinions, les diffuser et susciter le dialogue entre professionnels
Parce que notre métier suscite, par son efficacité et par les moyens de communication les plus directs utilisés dans le dialogue client, des débats passionnants et parfois passionnés.
Alors parlons des nouvelles formes de ciblage sur internet, de la protection de la vie privée en géo localisation, de l’efficacité des campagnes d’e mailing, de sms, de mms, de l’efficacité de l’opt in, de l’opt out, de la réalité des témoignages clients, de la pression commerciale multicanal, des contournements de l’affiliation et du référencement, du display, de la permanence et de la véracité des offres…et de bien d’autres sujets qui naissent chaque jour d’un métier qui continue de se construire, d’un métier à l’équilibre toujours fragile entre efficacité et déontologie…
Il était temps que le Cercle ouvre cet espace de dialogue, au service des professionnels de notre métier et au vu et au su de tous ceux qui s’y intéressent, d’une façon ou d’une autre.
C’est maintenant chose faite, alors place au débat, dans le respect, comme c’est la règle, des opinions de chacun…
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