25 % : c’est le pourcentage de personnes qui en 2010 considèrent leurs proches et leurs amis comme des sources d’informations crédibles sur les marques et les entreprises.

Ils étaient 45 % il y a 2 ans.

A l’ère du marketing de la conversation, lorsque « les amis de mes amis sont mes amis » et que les réseaux sociaux sont un lieu prisé par les marques pour raconter une histoire authentique et crédible à des consommateurs critiques et sceptiques, ce chiffre tiré du baromètre 2010 Edelmans, agence américaine de relations publiques, a de quoi surprendre.

Pour Edelman, c’est un signe des temps.

Avec une leçon à retenir pour les marketers : avant de croire une chose, le consommateur doit en entendre parler de 5 sources différentes.

On peut légitimement penser que l'ébranlement du système financier y soit pour quelque chose, avec une défiance envers les grandes institutions que l'on croyait solides. Ces derniers 18 mois ont fait peur à beaucoup de gens.

Mais les réseaux sociaux sont peut-être aussi victimes de leurs propres succès.

Les réseaux favorisent les mises en relation en proposant à leurs membres d’avoir toujours plus d’amis. Or il y a un moment où la crédibilité de son groupe soit disant « d’amis » peut se diluer…

En bref, plus vous avez d’amis, plus vous avez du mal à croire ce que dit l’un et l’autre. La confiance se perd.

D’où un changement d’état d’esprit : ce n’est plus « je peux croire cette personne » mais « je peux croire cette personne parce que c’est quelqu’un que je connais ».

Une autre explication tient peut-être aussi au fait que les consommateurs ne sont pas dupes. Ils savent bien que, malgré toutes les précautions d’usage prises par les marques pour se montrer transparentes, elles sont derrière certains posts, certains twitt et certains blogueurs.

Mais comme on fait dire aux chiffres ce que l’on veut… ce « 25% », ne l'oublions pas, est tiré d’un baromètre réalisé par une agence de relations publiques. Or les RP ne voient pas forcément les réseaux sociaux d'un très bon oeil...

Une chose est certaine : c’est bien le consommateur qui décide qui croire ( et non le marketer qui dicte les choix).
Le marketer n'a qu'une seule solution : créer un produit ou un service si remarquable que tout le monde le remarquera. En bien.

Identifier les mordus, les passionnés.
Les marques de musique, les majors, l’ont bien compris avec un site bien fait, un groupe bien positionné dans un réseau (fan de… Hub ou autres) on passe de la vente en magasin à la création d’un club, lieu de rencontre d’un artiste avec son public, ses fans, et à l’action auprès de ses membres. Un lieu pour distiller des infos exclusives et entretenir la flamme, et vendre. Le taux d’achat direct des membres d’un tel réseau est de 20 à 28%. Le ROI semble assurer mais le potentiel est faible.
En fait, ce type de démarche n’élargit pas l’audience de l’artiste au-delà du noyau des fans. Le coût de promotion est faible, mais pour aller au de-là ne faut-il pas toujours faire de la publicité ?

Générer de la prescription.
78% des consommateurs font confiance aux recommandations des internautes contre 14% à la publicité. Les marques ont tout intérêt à rendre leur site collaboratif, 2.0, pour que cette activité soit faite sur leur site, pas en dehors. Ceci permet de la repérer facilement, de répondre aux critiques, voire de la contrôler un peu. C’est aussi la meilleure façon de jouer la transparence avec ses clients.
Le social marketing se développe, l’arrivée de Bazaarvoice en France en est la partie la plus visible (voir l’application sur les sites de Fnac.com, 3 Suisses et MisterGoodDeal). Mais l’investissement n’est pas négligeable ; peut-on en espérer un ROI ? Le social marketing n’est-il pas plus social que marketing justement ?

Améliorer son référencement à faible coût.
Le premier objectif de l’e-marketing c’est d’apparaître dans les premiers de la liste, lors d’une recherche sur Google ou autres. Or, une récente étude a montré que 25% des résultats de recherches sur les 20 plus grandes marques viennent de contenus issus des internautes et non des marques elles-mêmes. Le client qui fait un commentaire ou note un produit et le prospect qui recherche ce même article en vue d'un achat utilisent le même vocabulaire, si bien que le référencement naturel du site concerné va en s’améliorant. Avoir un espace commentaires ou notations sur son site représenterait donc un faible coût de développement avec en regard une optimisation du référencement. Mais comment véritablement valoriser celle-ci ?

Que doivent offrir les marques sur le web pour gagner de l’attention, donc de l’audience ?
La nouvelle monnaie sur le net c’est la capacité à capter de l’intérêt, de l’audience. Les marques doivent savoir créer du contenu intelligent pour capter de l’attention. Ces contenus étant repris sur les réseaux et donc diffusés hors du pilotage de la marque. Ils atteignent ainsi toute une sphère intéressante pour les marques, mais qu’elles auraient eu le plus grand mal à toucher par des bannières ou par e-mailing.

Et la question demeure : comment valoriser, calculer le ROI, comment le développer ? ROIstes de tous pays, unissez-vous pour répondre.

D’un point de vue marketing, je retiendrai deux chiffres de ce bilan.

Tout d’abord le pourcentage que représente le e-Commerce par rapport au Commerce général en France (sauf Food et Pharmacie). Il est de 4.5%. C’est à la fois énorme pour un type de commerce qui est né très récemment (CA multiplié par 3 en 4 ans. Ce qui est somme toute logique quand on part de presque zéro) mais reste assez faible. Bien sûr, le verre peut être considéré à moitié vide ou à moitié plein… Ces 4.5% ne sont plus homéopathiques mais ne sont pas encore devenus allopathiques.
Néanmoins, le e-Commerce a le vent en poupe : dans une période de crise, il a crû de 26% (2009/2008), et les prévisions pour les années qui viennent sont ambitieuses : 45 milliards € en 2012 contre 26 milliards en 2009.
Le nombre de cyber-acheteurs représente 39.2% de l’ensemble des Français, et 84% des Internautes. L’accroissement du e-Commerce viendra donc plus de l’accroissement de la fréquence d’achat et de l’accroissement du panier moyen que d’une meilleure pénétration dans le tissus social.

Le deuxième chiffre est plus inquiétant : c’est le taux de conversion des Internautes. Apparemment, ils surfent sur les sites marchands plus pour le plaisir que pour acheter. En effet, le taux de conversion par rapport aux visiteurs n’est que de 1.79%. Ces 1.79% font penser aux rendements des mailings traditionnels. Or, ces mailings sont de nature intrusive : ils arrivent dans une boîte à lettres qui n’a rien demandé. Là, dans le e-Commerce, ce sont les clients potentiels qui ont décidé d’aller faire un tour pour visiter et éventuellement acheter.
Il est donc grand temps de réfléchir aux méthodes de conversion… et c’est précisément l’objectif que s’est fixé l’ancien Président de Google France : Mats Carduner. M. Carduner vient de lancer une société qui s’appelle Fifty Five. “55”, c’est selon lui le pourcentage des clients qui entrent dans un magasin et ressortent en ayant acheté un article. La “base line” de son entreprise Mind the Gap (attention à la différence de niveau) fait penser à la phrase qui sort des haut-parleurs du métro à la station St Lazare où la voie est en courbe et où un voyageur étourdi pourrait mettre le pied entre la rame et le quai…).
Si les méthodes de M. Carduner réussissent à augmenter, ne serait-ce que d'un poil, le taux de conversion, cela risque de changer radicalement et positivement le e-Commerce des années à venir.
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L'adresse poubelle est une adresse email (souvent via un webmail tel que Hotmail, Yahoo ou Gmail) que l'on n'utilise qu'occasionnellement et dont la boite est souvent saturée. C'est malheureusement souvent cette adresse que l'on retrouve dans la majorité de nos bases de données ! C'est sans doute l'une des principales causes de la chute des taux d'ouverture et de clic.

De plus en plus d'internautes n'utilisent d'ailleurs plus l'e-mail mais Windows Live ou Facebook pour échanger des messages. La prochaine sortie de Google Wave va sans doute accélérer ce processus.

Pour autant, je ne pense pas que l'e-mail va disparaître. Mais l'usage va très certainement évoluer. Dans les années qui viennent, l'adresse e-mail personnelle ne sera connue que des amis, parents ou de quelques institutions. Elle deviendra une denrée rare car intime et à la limite du sanctuaire. A moins d'y mettre le prix et surtout la forme, nous (annonceurs/agences) aurons de plus en plus de mal à collecter l'adresse personnelle de nos prospects et clients. Quant aux adresses poubelles, elles n'auront plus de valeur...

L'enjeu de l'e-mail marketing va donc être de collecter cette adresse personnelle. A mon avis, les consommateurs ne la donneront qu'à 4, 5 ou 6 marques avec lesquelles ils auront un lien fort ou lorsque cela sera nécessaire pour acheter sur le net.

Pour obtenir ces adresses, nous devrons promettre de l'utiliser avec beaucoup de parcimonie et de respect :
- Pas plus d'un message par mois
- Des offres hyper personnalisées
- Pas ou très peu de location à des tiers
- Des messages exploitant toutes les possibilités du trigger marketing (envoi de messages lors d'évènements clés du client ou suite à une action de sa part)

Bref, un « permission marketing » consensuel, transparent et gagnant-gagnant.

Ceux qui ne s'engageront pas dans cette démarche ne collecteront que des adresses poubelles. Leurs opérations d'e-mailing seront inefficaces quant elles ne nuiront pas à l'image de leur marque.

Cette démarche est la seule qui pourra permettre à l'e-mail marketing de survivre dans les 5 ans qui viennent. A bon entendeur !

Yan Claeyssen