Lorsque Amazon, dès 1995, a proposé à ses clients de laisser un commentaire sur le site après leurs achats, certains se sont écriés contre cette idée jugée suicidaire. Quinze ans après, un site marchand qui ne propose pas de feedbacks est considéré comme hors de propos. Amazon peut aujourd’hui se féliciter de ses 5 millions de clients qui ont posté des dizaines de millions de commentaires.

Comme cette 90s Decade Box Gift Basket à gauche, commentées 15 fois et notées * * * * * sur amazon.com.

Mais les avis et notations ne sont qu’une partie de l’iceberg. De plus en plus de e-marchands s’appuient sur le concept de communautés pour vendre.

On connaît depuis longtemps le concept des Listes de Souhaits qui renseignent son cercle intime des petits gifts que l’on voudrait bien recevoir sous le sapin …

Puis en 2006, Amazon a lancé les Customer Communities, sur le principe des forums. L’internaute s’inscrit en ligne à l’une de ses communautés -- on en dénombre à ce jour une cinquantaine sur amazon.com -- et commence à discuter de tout ou rien au sein de sa communauté virtuelle. Politics, classic Rock, organic food, les sujets sont éclectiques….

Et cet internaute laisse des écrits…

La logique derrière tous ces services d’Amazon est de favoriser le maximum de Customer-Generated-Content (CGC) pour s’en servir ensuite pour personnaliser au maximum les résultats de recherche.

Et cela va très loin : en s’intéressant à l’achat d’une télévision, Amazon propose au membre qui s’est identifié une liste d’installateurs TV auxquels il peut faire signe dans sa région.

Amazon.com a aussi lancé en Septembre une fonctionnalité qui permet de rechercher les avis de client qui ont trait à une caractéristique précise d’un produit. Si par exemple vous souhaitez acheter un appareil photo numérique, vous avez la possibilité de rechercher tous les avis de consommateurs qui parlent précisément du zoom optique ou de la qualité de l’image.

Au final, en bâtissant une sorte de ‘République des opinions’, via les CGC, Amazon se positionne comme l’un des sites qui contient le maximum d’avis, et de ce fait il ressort régulièrement, aux Etats-Unis, en tête des résultats de recherche quand on va sur Google ou Bing.


Assurément il se passe quelque chose autour de cette prise de parole des consommateurs entre eux.

Surtout lorsque l’on sait que 78% d’entres eux considèrent que les publicités ne contiennent pas les informations dont ils ont besoin.
Le nombre grimpe à 92 %, pour ceux qui disent avoir plus confiance dans l’information qu’ils trouvent eux-mêmes que dans le discours d’un vendeur .


S’informer par soi-même avant d’acheter n’est pas qu’une nouvelle lubie, c’est une certaine manière de voir le monde.
Et moi qui ait passé ma vie (comme d’autres…) à concevoir des mailings avec des injonctions du style : Gagnez 1 million ! Recevez un cadeau ! Répondez avant le 10 novembre ! cela rend humble (et un peu perplexe). Et vous, partagez-vous ce sentiment ?
CCC

Vous connaissez peut-être cette parodie qui transpose dans la vraie vie les relations qu'on établit sur Facebook ? Le second degré a ses charmes, mais attention à ne pas considérer les réseaux sociaux comme un gadget à la mode réservé à la "génération Y". Et si l'exercice de la transposition à la vie réelle est amusant, il risque de l'être beaucoup moins dans ce que marketing direct et social web ont en commun.

Qu'est-ce qui fait le succès de Facebook, Twitter et autres MySpace ? Leurs fonctionnalités de partage et de communication ? Elles existaient de longue date via MSN messenger, les clients email, les forums, et même les SMS... L’intérêt du contenu ? Nous savons qu’il n’est pas toujours au rendez-vous…

On a coutume de résumer le social web comme un modèle "many–to-many". Mais c'est aussi un modèle foncièrement one-to-one : un one-to-one généré par le "client" lui-même, qui y choisit ses relations et ce qu’il souhaite exposer de ses propres actions et sentiments. Un modèle qui génère une forte gratification, puisque quoi que vous y fassiez, votre réseau y ira de ses commentaires, pokes, retwits et j’en passe…. alimentant en permanence la relation . Un one-to-one à la puissance 1000, en somme, qui est finalement plus une affaire de reconnaissance que de connaissances.

Au plan du marketing relationnel, les marques cherchent à "s’inviter " dans cette conversation polymorphe pour y trouver de nouveaux clients (le modèle économique des réseaux sociaux est d'ailleurs majoritairement publicitaire). Exercice périlleux si on ne connait rien de ses interlocuteurs : la capacité d'écoute est donc un pré-requis fondamental. Car il s'agit avant tout de ne pas se tromper de finalité… et la première question à se poser pour les marketers, c’est celle-ci : les réseaux sociaux sont-ils des outils de conquête ou des outils de fidélisation ?

On peut penser qu’ils sont l’un autant que l’autre, mais peut-être pas dans l’ordre habituel : sur le web social, l’enjeu pour les marques, ce sera d’abord de transformer leurs clients réels en "amis" virtuels, condition préalable pour espérer qu'ensuite une part d'entre eux jouent de leur capacité d'influence - le fameux "buzz" et tant qu'à faire bienveillant- auprès de leur réseau.
Si cela nous rappelle quelque chose, c’est normal : il y a 20 ans, on appelait ça le parrainage ;-)

Nombre d'entreprises (de SAS à TradeDoubler, en passant par des nouveaux venus comme Media6Degree ou Traackr ) lancent sur le marché des solutions de webmining permettant de mieux gérer ou mieux monétiser les relations sur les réseaux sociaux. Aux Etats-Unis, les investissements des marques sur le social web sont en croissance régulière...
Mais les premiers investissements à réaliser, ne serait-ce pas ceux destinés à créer une meilleure connaissance du client, pour une meilleure compréhension et un plus grand respect, pour finalement construire une relation plus efficace, et pas seulement online ?

Oui, ce sont les règles basiques du marketing relationnel, et elles sont plus que jamais d'une brûlante nécessité...

Nicolas GIARD
Nicolas GIARD a longtemps formé des jeunes et des professionnels au marketing direct et au commerce électronique : en tant que Directeur du Mastère Spécialisé de même nom de l’ESC Lille (Skema Business School) tout d’abord – il continue d’ailleurs d’y enseigner -, et aussi comme Dirigeant fondateur de la sarl NET.G. Vous avez déjà forcément croisé sa plume dans le magazine VENTE A DISTANCE, dont il été Rédacteur en Chef pendant 4 ans et pour lequel il chronique régulièrement encore.
En 2006 il co-fonde CONEXANCE MD, née de la revente de la société ABACUS France dont il était Directeur de Clientèle, et en devient le Directeur Général.
Conférencier depuis de nombreuses années lors des Rendez-Vous de la VAD sur le thème des Métrics Nicolas apporte à ce blog une vision pédagogique du Marketing Direct opérationnel. Passionné de Snowboard Il aimerait surfer la poudreuse des Alpes aussi souvent que sur le Web…