Dans mon livre Sciences et Communication font-elles bon ménage ? (encore disponible chez Kawa Editions pour 16€ !) j'ai abordé la question du pouvoir d'attraction d'un magasin vis-à-vis de ses clients. Cette loi d'attraction est de même nature que la Loi de Newton, dite loi de l'attraction universelle qui explique que le pouvoir d'attraction d'une planète sur une autre planète est inversement proportionnel à l'inverse du carré de la distance qui les sépare. C'est en appliquant l’esprit de cette loi que les distributeurs décident de l'implantation de leurs magasins en tenant compte des zones de chalandise de leurs concurrents, en transformant les distances réelles en distances d'accès exprimées en minutes (courbes isochrones).

Un nouveau concept marketing : la Zone d'attraction rapprochée. Les progrès de la géolocalisation permettent d'aller encore plus loin, ainsi que le mentionne un super article du NYT. L'enseigne d'équipement de sport North Face a résolu le problème de faire venir ses clients dans ses magasins en utilisant les ressources de la géolocalisation. North Face définit autour de ses magasins une zone d'attraction rapprochée virtuelle de quelques centaines de mètres en ville et de un à deux km en banlieue. Dès qu'un de leurs clients pénètre dans cette zone d'attraction rapprochée, il reçoit, - en Opt-in - sur son Smartphone, un message l'informant des offres qui l'attendent dans le magasin. Ces offres correspondent pile poil à ses goûts dans la mesure où l'enseigne a mémorisé ses achats précédents dans sa base de données. L'impact de ces messages est puissant puisque l'effort à faire pour se rendre dans le magasin est minime. Cette nouvelle campagne de North Face est orchestrée par l'agence Razorfish (Publicis Group). Dans le cas précis de North Face, les messages tiennent compte des intempéries (neige, pluie...) pour le choix des produits mis en avant. Les magasins situés dans des zones sportives (neige, mer, surf,…), les messages peuvent donner des infos météo, plutôt que des incitations à aller en magasin.

On peut aussi imaginer des messages liés à la pénétration dans la zone d'attraction rapprochée ET à l'heure, comme dans le cas de restaurants qui envoient des messages aux alentours des heures de repas. Pour éviter l'agacement dû à l'intrusion (même en Opt-in), le nombre de messages expédiés en une semaine est limité (3 maxi).
Le mélange de personnalisation + géo-localisation + message push implique que les messages doivent être soigneusement étudiés et apporter un "plus perso" pour éviter le rejet du système. D'après les promoteurs de la campagne, 6% seulement des clients ont annulé leur clause d'Opt-in d’une année sur l’autre.
Ce cas est un exemple typique et intéressant du "New-Buziness" : mélange des canaux et des moyens, géolocalisation, opt-in, personnalisation, individualisation... Qui sera le 1er à s'y mettre en France ?

Illustration en PJ

Henri Kaufman
hipipip@gmail.com