Voilà une stat qui m'a fait bondir. 271 professionnels interrogés par l'UDA / Opinion Way (voir pj) au début de l'année à propos de leur dépenses en marketing. 40 % déclarent avoir une connaissance bonne ou très forte des outils digitaux, la grande majorité utilise de manière complémentaire le off et le on line, avec une forte progression du on line. Rien d'anormal, c'est ce qu'on constate tous. Et puis vient LA question ; ou plutôt la réponse.
L'interviewer : pourquoi favorisez vous le on line dans le cadre de vos actions MD ? Et patatras, la réponse est unanime ou presque (92 %) : "parce que les coûts sont moins élevés". Moi, cette réponse elle me gêne franchement : on nous a appris pendant des années qu'il fallait raisonner rentabilité et coût par contact , par commande, etc. Dans "coût par contact" il y a certes le mot coût mais aussi le mot contact ... donc ciblage ... On nous a aussi et surtout appris à regarder le taux de remontées (ou de rendement) : un fichier avec un fort rendement, ça veut dire forte affinité entre les cibles, donc fichier qu'on peut (qu'on doit) prospecter ; on est d'accord ?
Notez que tout n'est pas perdu puisqu'il y en a quand même 14% qui répondent efficacité et 6 % ciblage.
Ce qu'il faut en retenir en tant que client ? Plus de la moitié des messages que vous recevez dans votre b.a.l. électronique est constituée de messages de pub. Vous les recevez non pas parce que vous avez été ciblé pour votre profil, selon certaines appétances, ou mieux encore parce qu'un score a permis de déduire que vous aviez certaines chances d'acheter ce produit. Non, si vous recevez ces mails, c'est parce que c'était pas cher, donc autant vous en envoyer un aussi ! Pas étonnant qu'ils finissent presque tous à la corbeille, non ?
Notez, je prends le pari que si on avait proposé comme réponse à cette même question "parce que tout le monde le fait", le taux de réponse aurait frôlé les 60 % !

1. Passage du multi channel au cross-channel :
Le cross channel c’est la coordination maximum de tous les canaux de vente, tous les médias d’information.

Tous les canaux et les actions doivent être organisés et cohérents, mais aussi avoir pour but de s’aider les uns les autres. De ce fait le ROI devient impossible à calculer par opération ou même immédiatement ; l’effet longue traine est la règle. L’Intégration des supports et la synergie entre les canaux est maximisée.
- Apparition de l’application « red laser » : chez un commerçant scanner le produit (avec son smart-phone) et savoir instantanément s’il est moins cher ailleurs et où.
- 7% du commerce en boutique est généré par le web.
- Peu importe le « on-line » ou le « off-line », il n’y a que des média pertinents ou pas avec la cible et la communication.
P eople => whom do you target ?
O bjectives => how will you define success ?
S trategy => how you want customers to interact with you ?
T echnology => which media is the more adapted ?
On ne parle plus d’e-commerce mais de commerce tout court, stimulé, initié, conclu par différents médias ou canaux.
Le multi channel shopping s’étend : 80% des américains sont X-shoppers. Il inclut le mobile shopping (3 à 4% des transactions e-commerce aux USA) et la présence sur les social média.
- 3 avantages pour l’internet dans ce mix : meilleurs prix, information sur la disponibilité (stock et où), information sur le produit.
- « Buy on line, pick up in store ». Chez Sears vous annoncez votre arrivée sur le parking grâce à votre mobile et on vient vous déposer vos achats dans le coffre de la voiture. Chez Macy’s un produit acheté en ligne peut être retourné, remboursé ou échangé en magasin.

Zappos.com vend 6 à 30 % d'articles en plus quand ils sont présentés en vidéos.

C'est ce qu'a annoncé au congrès Streaming Media en décembre dernier, Rico Nasol, "Content Team Senior Manager" chez Zappos.com.

Fin 2010, Zappos.com aura mis en ligne 50 000 vidéos de produits (10 000 aujourd'hui). 45 personnes travaillent dans un studio dédié.

A la fin de l'article : une vidéo de Nico Nasol détaillant les enjeux et les objectifs de Zappos.com .

YouTube qui sert aussi à vendre (les visiteurs de YouTube sont aussi des consommateurs) héberge de plus en plus de chaîne de marques.

C'est du moins ce qui ressort du dossier " The value of Video" proposé ce mois-ci par le magazine américain Multichannel Merchant, à lire ici.

Aux Etats-Unis, près d'une entreprise multicanal sur 2 (46 %) diffuse des vidéos sur son site web.
Et parmi elles :
- 22 % exposent des vidéos produites par des internautes (user-generated content)
- 37 % utilisent la vidéo pour améliorer leurs classements sur les moteurs de recherche.

Et c'est là qu'intervient YouTube, formidable vitrine mondiale, désormais 2ème moteur de recherche derrière le grand frère Google. (Avez-vous remarqué combien les vidéos de YouTube remontent très bien dans la page de résultats de Google ? L'avantage d'être en famille...).


YouTube offre une visibilité maximum aux e-marchands qui s'en servent pour créer du trafic sur leurs sites. Certains ont même créé un poste à temps plein de 'manager Vidéos', un salarié responsable de gérer au quotidien la chaîne de la marque sur YouTube et de répondre à des questions aussi basiques que "Où puis-je acheter ce produit ? ' après que l'internaute ait visionné le produit.

Mais chaque e-marchand a ses propres objectifs.

Internet change tout mais d’abord la façon de s’informer, le marketing invente sans cesse, et la façon de distribuer : les tiers de confiance (e-Bay, PriceMinister...) permettent le BtBtoC et le CtoC mais qui reste lui « intra-national ».

Le succès repose sur des basiques évidents : Prix / Choix / Service. Si PriceMinister vient de passer devant e-Bay à fin avril, avec 150 millions d’objets en vente et un CA supérieur à son concurrent, c’est en travaillant plus le service que le marketing. Pour PKM, concilier Prix / Choix / Service doit rester l’obsession de l’administrateur d’un site.

Les réseaux sociaux peuvent-ils détrôner les « tiers de confiance » que sont e-Bay et PriceMinister ? Sont-ils la galerie marchande, le lieu de troc de demain ? PKM ne le croit pas pour au moins deux raisons : les gens n’ont pas envie de tout mélanger, leurs amis et leurs clients potentiels et les sites qui font tout ne sont pas très attirants au final. Par contre un réseau comme Facebook reste un fabuleux moyen de faire du e-marketing gratuit ou à faible coût.

Le mobile marketing en marche… Fin décembre 2009 on dénombrait 11,4 millions de mobinautes en France, les accès mobiles croissent et représentent 2% des visites des sites. Selon l’orateur* si c’est petit aujourd’hui c’est déjà un bon moyen de s’informer, à ce titre le mobile marketing est une opportunité pour les marques, en particulier celles vendant dans différents canaux : les « bricks and clicks ».


*Pour la troisième édition du Club Les Echos Débats en partenariat avec Ineum Consulting Pierre Kosciusko Morizet, Président cofondateur du Groupe PriceMinister intervenait sur le thème : La Nouvelle Consommation (la place de la France, l’e-commerce, l’évolution du profil des consommateurs, la Long Tail, l’écologie,…).
Foyers connectés en Europe : http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_nbr_eu.shtml://
** http://www.christophedasilva.com/blog/2010/04/04/etude-sur-la-conversion-ecommerce-en-france-en-2010/://

Dans mon livre Sciences et Communication font-elles bon ménage ? (encore disponible chez Kawa Editions pour 16€ !) j'ai abordé la question du pouvoir d'attraction d'un magasin vis-à-vis de ses clients. Cette loi d'attraction est de même nature que la Loi de Newton, dite loi de l'attraction universelle qui explique que le pouvoir d'attraction d'une planète sur une autre planète est inversement proportionnel à l'inverse du carré de la distance qui les sépare. C'est en appliquant l’esprit de cette loi que les distributeurs décident de l'implantation de leurs magasins en tenant compte des zones de chalandise de leurs concurrents, en transformant les distances réelles en distances d'accès exprimées en minutes (courbes isochrones).

25 % : c’est le pourcentage de personnes qui en 2010 considèrent leurs proches et leurs amis comme des sources d’informations crédibles sur les marques et les entreprises.

Ils étaient 45 % il y a 2 ans.

A l’ère du marketing de la conversation, lorsque « les amis de mes amis sont mes amis » et que les réseaux sociaux sont un lieu prisé par les marques pour raconter une histoire authentique et crédible à des consommateurs critiques et sceptiques, ce chiffre tiré du baromètre 2010 Edelmans, agence américaine de relations publiques, a de quoi surprendre.

Pour Edelman, c’est un signe des temps.

Avec une leçon à retenir pour les marketers : avant de croire une chose, le consommateur doit en entendre parler de 5 sources différentes.

On peut légitimement penser que l'ébranlement du système financier y soit pour quelque chose, avec une défiance envers les grandes institutions que l'on croyait solides. Ces derniers 18 mois ont fait peur à beaucoup de gens.

Mais les réseaux sociaux sont peut-être aussi victimes de leurs propres succès.

Les réseaux favorisent les mises en relation en proposant à leurs membres d’avoir toujours plus d’amis. Or il y a un moment où la crédibilité de son groupe soit disant « d’amis » peut se diluer…

En bref, plus vous avez d’amis, plus vous avez du mal à croire ce que dit l’un et l’autre. La confiance se perd.

D’où un changement d’état d’esprit : ce n’est plus « je peux croire cette personne » mais « je peux croire cette personne parce que c’est quelqu’un que je connais ».

Une autre explication tient peut-être aussi au fait que les consommateurs ne sont pas dupes. Ils savent bien que, malgré toutes les précautions d’usage prises par les marques pour se montrer transparentes, elles sont derrière certains posts, certains twitt et certains blogueurs.

Mais comme on fait dire aux chiffres ce que l’on veut… ce « 25% », ne l'oublions pas, est tiré d’un baromètre réalisé par une agence de relations publiques. Or les RP ne voient pas forcément les réseaux sociaux d'un très bon oeil...

Une chose est certaine : c’est bien le consommateur qui décide qui croire ( et non le marketer qui dicte les choix).
Le marketer n'a qu'une seule solution : créer un produit ou un service si remarquable que tout le monde le remarquera. En bien.

Identifier les mordus, les passionnés.
Les marques de musique, les majors, l’ont bien compris avec un site bien fait, un groupe bien positionné dans un réseau (fan de… Hub ou autres) on passe de la vente en magasin à la création d’un club, lieu de rencontre d’un artiste avec son public, ses fans, et à l’action auprès de ses membres. Un lieu pour distiller des infos exclusives et entretenir la flamme, et vendre. Le taux d’achat direct des membres d’un tel réseau est de 20 à 28%. Le ROI semble assurer mais le potentiel est faible.
En fait, ce type de démarche n’élargit pas l’audience de l’artiste au-delà du noyau des fans. Le coût de promotion est faible, mais pour aller au de-là ne faut-il pas toujours faire de la publicité ?

Générer de la prescription.
78% des consommateurs font confiance aux recommandations des internautes contre 14% à la publicité. Les marques ont tout intérêt à rendre leur site collaboratif, 2.0, pour que cette activité soit faite sur leur site, pas en dehors. Ceci permet de la repérer facilement, de répondre aux critiques, voire de la contrôler un peu. C’est aussi la meilleure façon de jouer la transparence avec ses clients.
Le social marketing se développe, l’arrivée de Bazaarvoice en France en est la partie la plus visible (voir l’application sur les sites de Fnac.com, 3 Suisses et MisterGoodDeal). Mais l’investissement n’est pas négligeable ; peut-on en espérer un ROI ? Le social marketing n’est-il pas plus social que marketing justement ?

Améliorer son référencement à faible coût.
Le premier objectif de l’e-marketing c’est d’apparaître dans les premiers de la liste, lors d’une recherche sur Google ou autres. Or, une récente étude a montré que 25% des résultats de recherches sur les 20 plus grandes marques viennent de contenus issus des internautes et non des marques elles-mêmes. Le client qui fait un commentaire ou note un produit et le prospect qui recherche ce même article en vue d'un achat utilisent le même vocabulaire, si bien que le référencement naturel du site concerné va en s’améliorant. Avoir un espace commentaires ou notations sur son site représenterait donc un faible coût de développement avec en regard une optimisation du référencement. Mais comment véritablement valoriser celle-ci ?

Que doivent offrir les marques sur le web pour gagner de l’attention, donc de l’audience ?
La nouvelle monnaie sur le net c’est la capacité à capter de l’intérêt, de l’audience. Les marques doivent savoir créer du contenu intelligent pour capter de l’attention. Ces contenus étant repris sur les réseaux et donc diffusés hors du pilotage de la marque. Ils atteignent ainsi toute une sphère intéressante pour les marques, mais qu’elles auraient eu le plus grand mal à toucher par des bannières ou par e-mailing.

Et la question demeure : comment valoriser, calculer le ROI, comment le développer ? ROIstes de tous pays, unissez-vous pour répondre.

D’un point de vue marketing, je retiendrai deux chiffres de ce bilan.

Tout d’abord le pourcentage que représente le e-Commerce par rapport au Commerce général en France (sauf Food et Pharmacie). Il est de 4.5%. C’est à la fois énorme pour un type de commerce qui est né très récemment (CA multiplié par 3 en 4 ans. Ce qui est somme toute logique quand on part de presque zéro) mais reste assez faible. Bien sûr, le verre peut être considéré à moitié vide ou à moitié plein… Ces 4.5% ne sont plus homéopathiques mais ne sont pas encore devenus allopathiques.
Néanmoins, le e-Commerce a le vent en poupe : dans une période de crise, il a crû de 26% (2009/2008), et les prévisions pour les années qui viennent sont ambitieuses : 45 milliards € en 2012 contre 26 milliards en 2009.
Le nombre de cyber-acheteurs représente 39.2% de l’ensemble des Français, et 84% des Internautes. L’accroissement du e-Commerce viendra donc plus de l’accroissement de la fréquence d’achat et de l’accroissement du panier moyen que d’une meilleure pénétration dans le tissus social.

Le deuxième chiffre est plus inquiétant : c’est le taux de conversion des Internautes. Apparemment, ils surfent sur les sites marchands plus pour le plaisir que pour acheter. En effet, le taux de conversion par rapport aux visiteurs n’est que de 1.79%. Ces 1.79% font penser aux rendements des mailings traditionnels. Or, ces mailings sont de nature intrusive : ils arrivent dans une boîte à lettres qui n’a rien demandé. Là, dans le e-Commerce, ce sont les clients potentiels qui ont décidé d’aller faire un tour pour visiter et éventuellement acheter.
Il est donc grand temps de réfléchir aux méthodes de conversion… et c’est précisément l’objectif que s’est fixé l’ancien Président de Google France : Mats Carduner. M. Carduner vient de lancer une société qui s’appelle Fifty Five. “55”, c’est selon lui le pourcentage des clients qui entrent dans un magasin et ressortent en ayant acheté un article. La “base line” de son entreprise Mind the Gap (attention à la différence de niveau) fait penser à la phrase qui sort des haut-parleurs du métro à la station St Lazare où la voie est en courbe et où un voyageur étourdi pourrait mettre le pied entre la rame et le quai…).
Si les méthodes de M. Carduner réussissent à augmenter, ne serait-ce que d'un poil, le taux de conversion, cela risque de changer radicalement et positivement le e-Commerce des années à venir.
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Lorsque Amazon, dès 1995, a proposé à ses clients de laisser un commentaire sur le site après leurs achats, certains se sont écriés contre cette idée jugée suicidaire. Quinze ans après, un site marchand qui ne propose pas de feedbacks est considéré comme hors de propos. Amazon peut aujourd’hui se féliciter de ses 5 millions de clients qui ont posté des dizaines de millions de commentaires.

Comme cette 90s Decade Box Gift Basket à gauche, commentées 15 fois et notées * * * * * sur amazon.com.

Mais les avis et notations ne sont qu’une partie de l’iceberg. De plus en plus de e-marchands s’appuient sur le concept de communautés pour vendre.

On connaît depuis longtemps le concept des Listes de Souhaits qui renseignent son cercle intime des petits gifts que l’on voudrait bien recevoir sous le sapin …

Puis en 2006, Amazon a lancé les Customer Communities, sur le principe des forums. L’internaute s’inscrit en ligne à l’une de ses communautés -- on en dénombre à ce jour une cinquantaine sur amazon.com -- et commence à discuter de tout ou rien au sein de sa communauté virtuelle. Politics, classic Rock, organic food, les sujets sont éclectiques….

Et cet internaute laisse des écrits…

La logique derrière tous ces services d’Amazon est de favoriser le maximum de Customer-Generated-Content (CGC) pour s’en servir ensuite pour personnaliser au maximum les résultats de recherche.

Et cela va très loin : en s’intéressant à l’achat d’une télévision, Amazon propose au membre qui s’est identifié une liste d’installateurs TV auxquels il peut faire signe dans sa région.

Amazon.com a aussi lancé en Septembre une fonctionnalité qui permet de rechercher les avis de client qui ont trait à une caractéristique précise d’un produit. Si par exemple vous souhaitez acheter un appareil photo numérique, vous avez la possibilité de rechercher tous les avis de consommateurs qui parlent précisément du zoom optique ou de la qualité de l’image.

Au final, en bâtissant une sorte de ‘République des opinions’, via les CGC, Amazon se positionne comme l’un des sites qui contient le maximum d’avis, et de ce fait il ressort régulièrement, aux Etats-Unis, en tête des résultats de recherche quand on va sur Google ou Bing.


Assurément il se passe quelque chose autour de cette prise de parole des consommateurs entre eux.

Surtout lorsque l’on sait que 78% d’entres eux considèrent que les publicités ne contiennent pas les informations dont ils ont besoin.
Le nombre grimpe à 92 %, pour ceux qui disent avoir plus confiance dans l’information qu’ils trouvent eux-mêmes que dans le discours d’un vendeur .


S’informer par soi-même avant d’acheter n’est pas qu’une nouvelle lubie, c’est une certaine manière de voir le monde.
Et moi qui ait passé ma vie (comme d’autres…) à concevoir des mailings avec des injonctions du style : Gagnez 1 million ! Recevez un cadeau ! Répondez avant le 10 novembre ! cela rend humble (et un peu perplexe). Et vous, partagez-vous ce sentiment ?
CCC

Vous connaissez peut-être cette parodie qui transpose dans la vraie vie les relations qu'on établit sur Facebook ? Le second degré a ses charmes, mais attention à ne pas considérer les réseaux sociaux comme un gadget à la mode réservé à la "génération Y". Et si l'exercice de la transposition à la vie réelle est amusant, il risque de l'être beaucoup moins dans ce que marketing direct et social web ont en commun.

Qu'est-ce qui fait le succès de Facebook, Twitter et autres MySpace ? Leurs fonctionnalités de partage et de communication ? Elles existaient de longue date via MSN messenger, les clients email, les forums, et même les SMS... L’intérêt du contenu ? Nous savons qu’il n’est pas toujours au rendez-vous…

On a coutume de résumer le social web comme un modèle "many–to-many". Mais c'est aussi un modèle foncièrement one-to-one : un one-to-one généré par le "client" lui-même, qui y choisit ses relations et ce qu’il souhaite exposer de ses propres actions et sentiments. Un modèle qui génère une forte gratification, puisque quoi que vous y fassiez, votre réseau y ira de ses commentaires, pokes, retwits et j’en passe…. alimentant en permanence la relation . Un one-to-one à la puissance 1000, en somme, qui est finalement plus une affaire de reconnaissance que de connaissances.

Au plan du marketing relationnel, les marques cherchent à "s’inviter " dans cette conversation polymorphe pour y trouver de nouveaux clients (le modèle économique des réseaux sociaux est d'ailleurs majoritairement publicitaire). Exercice périlleux si on ne connait rien de ses interlocuteurs : la capacité d'écoute est donc un pré-requis fondamental. Car il s'agit avant tout de ne pas se tromper de finalité… et la première question à se poser pour les marketers, c’est celle-ci : les réseaux sociaux sont-ils des outils de conquête ou des outils de fidélisation ?

On peut penser qu’ils sont l’un autant que l’autre, mais peut-être pas dans l’ordre habituel : sur le web social, l’enjeu pour les marques, ce sera d’abord de transformer leurs clients réels en "amis" virtuels, condition préalable pour espérer qu'ensuite une part d'entre eux jouent de leur capacité d'influence - le fameux "buzz" et tant qu'à faire bienveillant- auprès de leur réseau.
Si cela nous rappelle quelque chose, c’est normal : il y a 20 ans, on appelait ça le parrainage ;-)

Nombre d'entreprises (de SAS à TradeDoubler, en passant par des nouveaux venus comme Media6Degree ou Traackr ) lancent sur le marché des solutions de webmining permettant de mieux gérer ou mieux monétiser les relations sur les réseaux sociaux. Aux Etats-Unis, les investissements des marques sur le social web sont en croissance régulière...
Mais les premiers investissements à réaliser, ne serait-ce pas ceux destinés à créer une meilleure connaissance du client, pour une meilleure compréhension et un plus grand respect, pour finalement construire une relation plus efficace, et pas seulement online ?

Oui, ce sont les règles basiques du marketing relationnel, et elles sont plus que jamais d'une brûlante nécessité...