Marketing 2.0
300 millions d'utilisateurs de Facebook dans le monde (dont 13 millions en France) en Septembre 2009... La phénoménale expansion des réseaux sociaux sera-t-elle pour le marketing relationnel une nouvelle vague porteuse ou un mortel tsunami ?
Vous connaissez peut-être cette parodie qui transpose dans la vraie vie les relations qu'on établit sur Facebook ? Le second degré a ses charmes, mais attention à ne pas considérer les réseaux sociaux comme un gadget à la mode réservé à la "génération Y". Et si l'exercice de la transposition à la vie réelle est amusant, il risque de l'être beaucoup moins dans ce que marketing direct et social web ont en commun.
Qu'est-ce qui fait le succès de Facebook, Twitter et autres MySpace ? Leurs fonctionnalités de partage et de communication ? Elles existaient de longue date via MSN messenger, les clients email, les forums, et même les SMS... L’intérêt du contenu ? Nous savons qu’il n’est pas toujours au rendez-vous…
On a coutume de résumer le social web comme un modèle "many–to-many". Mais c'est aussi un modèle foncièrement one-to-one : un one-to-one généré par le "client" lui-même, qui y choisit ses relations et ce qu’il souhaite exposer de ses propres actions et sentiments. Un modèle qui génère une forte gratification, puisque quoi que vous y fassiez, votre réseau y ira de ses commentaires, pokes, retwits et j’en passe…. alimentant en permanence la relation . Un one-to-one à la puissance 1000, en somme, qui est finalement plus une affaire de reconnaissance que de connaissances.
Au plan du marketing relationnel, les marques cherchent à "s’inviter " dans cette conversation polymorphe pour y trouver de nouveaux clients (le modèle économique des réseaux sociaux est d'ailleurs majoritairement publicitaire). Exercice périlleux si on ne connait rien de ses interlocuteurs : la capacité d'écoute est donc un pré-requis fondamental. Car il s'agit avant tout de ne pas se tromper de finalité… et la première question à se poser pour les marketers, c’est celle-ci : les réseaux sociaux sont-ils des outils de conquête ou des outils de fidélisation ?
On peut penser qu’ils sont l’un autant que l’autre, mais peut-être pas dans l’ordre habituel : sur le web social, l’enjeu pour les marques, ce sera d’abord de transformer leurs clients réels en "amis" virtuels, condition préalable pour espérer qu'ensuite une part d'entre eux jouent de leur capacité d'influence - le fameux "buzz" et tant qu'à faire bienveillant- auprès de leur réseau.
Si cela nous rappelle quelque chose, c’est normal : il y a 20 ans, on appelait ça le parrainage ;-)
Nombre d'entreprises (de SAS à TradeDoubler, en passant par des nouveaux venus comme Media6Degree ou Traackr ) lancent sur le marché des solutions de webmining permettant de mieux gérer ou mieux monétiser les relations sur les réseaux sociaux. Aux Etats-Unis, les investissements des marques sur le social web sont en croissance régulière...
Mais les premiers investissements à réaliser, ne serait-ce pas ceux destinés à créer une meilleure connaissance du client, pour une meilleure compréhension et un plus grand respect, pour finalement construire une relation plus efficace, et pas seulement online ?
Oui, ce sont les règles basiques du marketing relationnel, et elles sont plus que jamais d'une brûlante nécessité...
Qu'est-ce qui fait le succès de Facebook, Twitter et autres MySpace ? Leurs fonctionnalités de partage et de communication ? Elles existaient de longue date via MSN messenger, les clients email, les forums, et même les SMS... L’intérêt du contenu ? Nous savons qu’il n’est pas toujours au rendez-vous…
On a coutume de résumer le social web comme un modèle "many–to-many". Mais c'est aussi un modèle foncièrement one-to-one : un one-to-one généré par le "client" lui-même, qui y choisit ses relations et ce qu’il souhaite exposer de ses propres actions et sentiments. Un modèle qui génère une forte gratification, puisque quoi que vous y fassiez, votre réseau y ira de ses commentaires, pokes, retwits et j’en passe…. alimentant en permanence la relation . Un one-to-one à la puissance 1000, en somme, qui est finalement plus une affaire de reconnaissance que de connaissances.
Au plan du marketing relationnel, les marques cherchent à "s’inviter " dans cette conversation polymorphe pour y trouver de nouveaux clients (le modèle économique des réseaux sociaux est d'ailleurs majoritairement publicitaire). Exercice périlleux si on ne connait rien de ses interlocuteurs : la capacité d'écoute est donc un pré-requis fondamental. Car il s'agit avant tout de ne pas se tromper de finalité… et la première question à se poser pour les marketers, c’est celle-ci : les réseaux sociaux sont-ils des outils de conquête ou des outils de fidélisation ?
On peut penser qu’ils sont l’un autant que l’autre, mais peut-être pas dans l’ordre habituel : sur le web social, l’enjeu pour les marques, ce sera d’abord de transformer leurs clients réels en "amis" virtuels, condition préalable pour espérer qu'ensuite une part d'entre eux jouent de leur capacité d'influence - le fameux "buzz" et tant qu'à faire bienveillant- auprès de leur réseau.
Si cela nous rappelle quelque chose, c’est normal : il y a 20 ans, on appelait ça le parrainage ;-)
Nombre d'entreprises (de SAS à TradeDoubler, en passant par des nouveaux venus comme Media6Degree ou Traackr ) lancent sur le marché des solutions de webmining permettant de mieux gérer ou mieux monétiser les relations sur les réseaux sociaux. Aux Etats-Unis, les investissements des marques sur le social web sont en croissance régulière...
Mais les premiers investissements à réaliser, ne serait-ce pas ceux destinés à créer une meilleure connaissance du client, pour une meilleure compréhension et un plus grand respect, pour finalement construire une relation plus efficace, et pas seulement online ?
Oui, ce sont les règles basiques du marketing relationnel, et elles sont plus que jamais d'une brûlante nécessité...
Rédigé par Hervé Pépin le Lundi 12 Octobre 2009 à 10:21
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Commentaires (3)
Pourquoi un blog pour le Cercle ?
Parce que le Cercle est un lieu privilégié d’échange et d’opinions sur notre métier et sa pratique
Parce qu’un blog est l’outil le plus actuel pour émettre des opinions, les diffuser et susciter le dialogue entre professionnels
Parce que notre métier suscite, par son efficacité et par les moyens de communication les plus directs utilisés dans le dialogue client, des débats passionnants et parfois passionnés.
Alors parlons des nouvelles formes de ciblage sur internet, de la protection de la vie privée en géo localisation, de l’efficacité des campagnes d’e mailing, de sms, de mms, de l’efficacité de l’opt in, de l’opt out, de la réalité des témoignages clients, de la pression commerciale multicanal, des contournements de l’affiliation et du référencement, du display, de la permanence et de la véracité des offres…et de bien d’autres sujets qui naissent chaque jour d’un métier qui continue de se construire, d’un métier à l’équilibre toujours fragile entre efficacité et déontologie…
Il était temps que le Cercle ouvre cet espace de dialogue, au service des professionnels de notre métier et au vu et au su de tous ceux qui s’y intéressent, d’une façon ou d’une autre.
C’est maintenant chose faite, alors place au débat, dans le respect, comme c’est la règle, des opinions de chacun…
Bernard SIOUFFI Parce qu’un blog est l’outil le plus actuel pour émettre des opinions, les diffuser et susciter le dialogue entre professionnels
Parce que notre métier suscite, par son efficacité et par les moyens de communication les plus directs utilisés dans le dialogue client, des débats passionnants et parfois passionnés.
Alors parlons des nouvelles formes de ciblage sur internet, de la protection de la vie privée en géo localisation, de l’efficacité des campagnes d’e mailing, de sms, de mms, de l’efficacité de l’opt in, de l’opt out, de la réalité des témoignages clients, de la pression commerciale multicanal, des contournements de l’affiliation et du référencement, du display, de la permanence et de la véracité des offres…et de bien d’autres sujets qui naissent chaque jour d’un métier qui continue de se construire, d’un métier à l’équilibre toujours fragile entre efficacité et déontologie…
Il était temps que le Cercle ouvre cet espace de dialogue, au service des professionnels de notre métier et au vu et au su de tous ceux qui s’y intéressent, d’une façon ou d’une autre.
C’est maintenant chose faite, alors place au débat, dans le respect, comme c’est la règle, des opinions de chacun…
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