Live from the DMA Stan Rapp : Follow the money !

Ce matin, dans un show à l’américaine, il a lancé un nouveau « buzz-mot » qui pourrait bien être la nouvelle dénomination de la Direct Marketing Association (un comité réunissant les instances de la DMA s’est tenu  durant le congrès pour évoquer un éventuellement changement de nom afin de refléter  davantage l’aspect interactif de nos métiers).

Selon Stan Rapp, nous avons trop tendance à considérer le Marketing Direct et le Web Marketing comme deux disciplines distinctes. « C’est une erreur », assure-t-il, « elles forment un tout ».
Le Marketing Direct est numérique,
le numérique est Marketing Direct

D’où l’émergence du i Direct
 
Chaque Direct Marketer est un iDirect Marketer.

Et cela concerne tous les secteurs d’activité, même ceux qui n’avaient jusqu’à présent pas de contact direct avec le consommateur, comme les produits de grande consommation.  Car nous faisons tous du Direct :
Procter and Gamble US  a ainsi annonce en Septembre vouloir réaliser 4 milliards de dollars de chiffre d’affaires en e-commerce en 2010. Un chiffre équivalent au chiffre d’affaires que la fir me réalise dans les drugstores.
        
Pour Stan Rapp, ce  iDirect Marketing doit délivrer un contenu :
    Interactif
    Informatif
    Intéressant
    Innovant
    Individualisé
    Itératif

Cela demande de nouvelles compétences, de nouveaux talents, de nouvelles fonctions tant en agence que chez l’annonceur :
    Conversation catalyst
    Chief Insight officer
    Director of Precision Marketing
    iVertising Manager
    Chief Keeper-Uper ( CKU)

Et comment, coté annonceur, finance-t-on ce iDirect Marketing  (particulièrement en période de compression de budget …) ?
« Follow the money » nous dit Stan Rapp, pour qui la publicité est so 20ème siècle  (lire ringarde).
 Place à l’iVertising, une publicité interactive qui  
-    noue un lien émotionnel  avec le consommateur
-    l’implique avec un « call-to-action » l’amenant à vivre une expérience réellement intéressante pour lui,
-    ce qui amène l’annonceur  à un moment de vérité : ce moment d’Opt-In, où le consommateur lui donne la permission d’engager une relation qu’il  présent comme  profitable.
                L’OPT-IN, l’atout le plus important pour l’annonceur.

Mais pour Stan Rapp,  nous n’en sommes pas encore là. Le « follow the money » ne sonne pas encore comme une évidence  chez les annonceurs.

Alors que les Investissements publicitaires annuels se montent aux USA à  135 milliards de dollars, seul  1 milliard de dollars est consacré à l’e-mailing, pourtant le canal qui enregistre le meilleur retour sur investissement.

La conférence de Stan Rapp s’est poursuivie avec deux cas d’entreprises emblématiques de ce iDirect Marketing, DOMINO  PIZZA et Ford.


DOMINO  PIZZA

www.dominos.com

 

Non, Domino Pizza n’est pas un simple livreur de pizzas.
Depuis qu’il a lance l’annee  derniere une ligne de (delicieux) sandwichs « cuits au four » Domino Pizza est  aux Etats-Unis le N°1 de la livraison de sandwich ( 35 millions vendus en 2008) et se classe au 5ème rang des sites de e-commerce.
Rob Weisber, VP multimedia marketing , présente Domino Pizza comme une entreprise de Marketing Direct, car l’entreprise connaissait le nom, l’adresse et le numéro de téléphone de tous ses clients. « We know you ». La donnée est au cœur de l’entreprise.

Et pour qui n’a pas commandé récemment une pizza ou un sandwich chez Domino Pizza, les nouvelles  fonctionnalités du  site e-commerce  sont  assez impressionnantes :
    Possibilité de personnaliser totalement sa pizza
    Une offre (pertinente ) de up selling juste avant de finaliser la commande
    Des alertes via E-mail ou mobile, proposant des offres de réduction
    Une page Facebook   http://www.facebook.com/Dominos
La possibilité de suivre l’avancée de sa commande en temps réel (le moment où  la pizza est dans le four, à l’emballage,  dans le camion de livraison ou sur le scooter…)


DOMINO PIZZA et l’ interactivite :

Twitter - http://twitter.com/dominos
Facebook - http://www.facebook.com/Dominos
Order - www.dominos.com
Mobile – http://mobile.dominos.com
Info - www.dominosbiz.com   

Et comme tout show man, Rob Weisber  avait apporté quelques  goodies…
A la fin  de sa presentation, il a incité les participants à taper un code sur leur mobile pour :
Recevoir un coupon de réduction de 5 $
Se voir remettre en cadeau un sandwich gratuit, livré par Domino Pizza a la fin de la conférence.
Et peut-être gagner l’une des 3 gift cards de 100 $, placées aléatoirement dans les sandwichs boxes.
 

FORD FIESTA

La Ford Fiesta sera lancée au Printemps 2010 aux Etats-Unis. Dès à présent, une opération  de sensibilisation via du Social Marketing  est en cours : Follow the Fiesta movement.

 

 Ford a proposé à 100 conducteurs de tester la voiture pendant 6 mois et de raconter leurs expériences sur les réseaux sociaux, dont Facebook et sur YouTube. Des gens bien réels qui racontent leurs expériences bien réelles.
A fin Octobre, la campagne de FORD, qui a eu les honneurs de la presse economique et de shows a la television  enregistre:                1,8 millions de vidéos vues sur YouTube
                        270 000 followers sur Flick
                        1,3 million de followers sur Twitter.

Coté animation, Olivier Dixon, VP Marketing de Ford ne fut pas en reste. Il  avait fait venir une FIESTA qui a été dévoilée sur scène, telle une star. Et sous la chaise d’un des congressites se trouvait un pass pour tester pendant 2 semaines cette Fiesta. Encore du buzz…


Laurence Faguer
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