Selon cette étude, les investissements publicitaires en marketing direct des entreprises ont progressé de 6.4% l’an dernier. Ainsi, le montant total des dépenses en marketing direct pour 2006 s’élève à 12.3 milliards d’euros, ce qui constitue un nouveau record. Le marketing direct représente désormais près de 40% des dépenses publicitaires des annonceurs, contre un tiers au début des années 2000.
Stabilité des supports traditionnels qui concentrent toujours plus de la moitié des investissements
Les supports « papier » - mailings, catalogues et imprimés sans adresse –représentent plus de la moitié des dépenses en marketing direct (58%). Les dépenses en catalogues et mailings ont connu une progression de près de 1%, comparable à celle de l’année précédente. De son côté, le secteur des imprimés sans adresse continue de se stabiliser avec un maintient en volume (après un recul de plus de 7% en 2005) et une hausse de 1.4% des dépenses.
Le marketing téléphonique enregistre quant à lui une progression de 6.6%, qui lui permet de maintenir son poids dans les dépenses en marketing direct autour de 7%.
Très forte hausse des dépenses sur internet : + 41% sur un an
Si les supports traditionnels continuent d’occuper une place importante dans les budgets de marketing direct, cette place est de plus en plus partagée avec les nouveaux supports liés à internet.
Ainsi, selon l’étude de l’UFMD/France Pub, les dépenses publicitaires sur internet en 2006 - bannières et liens commerciaux – sont estimées à plus de 500 millions, en hausse de 41% sur un an. Cela représente un triplement de ces dépenses en trois ans. Leur montant est même encore plus élevé si on tient compte de l’ensemble des dépenses (affiliation, référencement, sites comparateurs de prix, e-mailing, parrainage, …), qui occupe une place toujours plus importante dans les budgets publicitaires.
Le marketing direct représente désormais près d’un quart des investissements publicitaires dans la presse, radio et télévision.
Selon l’enquête TNS Media Intelligence, réalisée pour le compte de l’UFMD, le montant des investissements en marketing direct dans les grands média (presse, radio, télévision) s’élève à 3.7 milliards d’euros pour 2006, en hausse de +13 % sur un an.
Ces investissements pèsent de plus en plus dans les budgets publicitaires consacrés aux grands médias. En 2006, la part de ces dépenses a atteint 23% du montant total des investissements publicitaires en presse, radio et télévision.
A l’instar des années précédentes, la progression des investissements de marketing direct touche plus particulièrement la radio (+18%) et la télévision (+15%). En trois ans, les investissements en télévision ont ainsi bondi de 75%.
A noter que selon l’étude, les messages se concentrent essentiellement sur des messages web, souvent accompagnés de numéros courts. La télévision et la radio se transforment ainsi, de plus en plus, en véritables relais de trafic vers les sites web.
Au total, un quart des spots TV et radio cherche à créer du lien avec les consommateurs et la quasi-totalité de ces spots marketing direct relaient l’adresse d’un site web.
Pour Marc Lolivier, Vice-Président de l’Union Française du Marketing : « L’apport d’Internet sur le plan du marketing direct ne se limite pas à l’arrivée d’un nouveau support. Internet s’impose de plus en plus comme un trait d’union naturel entre marketing direct et publicité. Il ouvre ainsi la voie à de nouvelles approches qui rompent avec le clivage traditionnel fondé sur la séparation entre média et hors média. »
Selon l’UFMD, cette tendance devrait se confirmer dans les prochaines années. Elle marque une nouvelle étape pour le marketing direct car elle élargit son champ d’action et renforce son importance dans la stratégie de communication des entreprises.
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Les chiffres du Marketing Direct (édition 2007)
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